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最近、海外のスポーツビジネスメディアがこぞって取り上げていた数字が一つありました。
22億ドル、為替レートによって変わりますが約3兆ウォンに及ぶ金額をかけて建てられたアメリカンフットボールのスタジアムの話です。
これほどの規模の新スタジアムが登場すると、マーケターとしてはそのお金がどこから来てどこへ流れていくのかがまず気になるものですが、資料を調べれば調べるほど、NFL(ナショナル・フットボール・リーグ)のバッファロー・ビルズの新ハイマーク・スタジアムは資金調達の構造そのものが興味深い事例でした。
バッファロー・ビルズは去る8月8日、「リターン・オブ・ザ・ブルー・アンド・レッド」という名の紅白戦で新ハイマーク・スタジアムの最初の一般公開イベントを開き、続けて8月15日と27日には実際のプレシーズンゲームをこのスタジアムで行いました。
レギュラーシーズンは9月13日のヒューストン・テキサンズ戦(アウェイ)で開幕し、ハイマーク・スタジアムでホームファンと迎えるレギュラーシーズンのホーム開幕戦は9月17日のデトロイト・ライオンズ戦が予定されており、この記事を書いている時点ではまだレギュラーシーズン最初の歓声を聞く前の段階です。
出典: Wikimedia Commons、Dekema撮影(CC0 パブリックドメイン)、原本を見る · 2026年5月25日撮影
ファンとチケット
新ハイマーク・スタジアムの座席数は6万108席で、NFL32球団のスタジアムの中でも数少ない小規模な部類に入ります。
大規模スタジアムが主流の最近のNFL新築トレンドとは一線を画す選択で、その背景には座席数を減らす代わりに個人座席権(PSL、シーズンチケットを購入できる権利を付与する一種の座席所有権で、韓国のプロスポーツにはない概念です)の販売でファンの初期投資を増やす、アメリカ式の資金調達方式があります。
バッファロー・ビルズのオーナー、テリー・ペグラ氏はテープカット式で、PSL販売によってファンが集めてくれた金額が2億6300万ドルに達したと感謝の意を示しました。
PSLの枠はすでに完売しており、現在新たにシーズンチケットを希望するファンは座席あたり150ドルを支払ってウェイティングリストに名前を載せなければならない状況です。
ただし、すべてが順風満帆というわけではありません。
CNNビジネスは、新スタジアムの開場とともに一部座席の視界が階段や柱に遮られて不便だという不満が噴出し、これに値上がりしたチケット代の負担まで重なってファンの間で不満の声が上がっていると指摘しました。
8月8日の紅白戦には5万1807人が来場し、新スタジアムの初の満員御礼とまではいかないまでも、かなりの盛況を見せました。
空間活用とF&B
コンコース(観客席裏の通路空間)は、上下2層ともどの地点からでも360度フィールドが見えるように設計されています。
売店で並んだりトイレに行き来したりしていても試合の流れを見逃さないようにした構造で、旧スタジアムが売店不足で悪名高かったことを考えると目立った改善点です。
飲食は運営委託先のリージェンズ・グローバルが地元シェフたちと組んで揃えており、バッファローウィングやビーフ・オン・ウェック(薄切りローストビーフをカイザーロールに挟んだバッファロー地域の名物サンドイッチ)といった郷土料理はもちろん、国境を接するカナダ人ファンのためのプーティンまで用意したとクラブは紹介しています。
決済は全エリアでキャッシュレスとなっており、クレジットカードをタッチして入店し商品を持ったままそのまま出るだけで自動決済される無人店舗方式も複数箇所に導入されました。
現地のスポーツ旅行専門ブロガーは、コンコースの幅が広がりトイレが大幅に増えた点を旧スタジアムと比べて最も満足度の高い変化に挙げていましたが、店舗の回転率と滞在時間を常に気にするマーケターの立場から見ると、結局のところ動線と待ち時間を減らす投資がそのままF&B売上に返ってくるということを改めて確認した形でした。
グッズ(MD)と広告インベントリー
クラブ公式ショップの「ビルズ・ストア」は旧スタジアム時代と同じ位置で営業を続けており、これに加えてクラブは今シーズンを前にファナティクスと新たに長期パートナーシップを結び、オンラインストアを刷新しました。
広告インベントリーの面で最も目を引くのはプレミアム席のブランディングです。
ギャラガー・ファウンダーズ・クラブ、セネカ・フィールド・クラブ、M&Tバンク・クラブ、ペプシ・クラブ、トヨタ・クラブ、ダン・タイヤ・クラブまで、それぞれ異なるスポンサー名を冠したプレミアム空間が複数のフロアに分かれて設けられており、スイート席は規模に応じて2万~6万ドル台で販売されています。
スタジアムの命名権自体は新たに契約を結んだものではなく、2021年から続くハイマーク・ブルークロス・ブルーシールドとのパートナーシップを新スタジアムにそのまま引き継いだケースで、新築のスタジアムを建てながらも、あえて新しいスポンサーを探さずに既存パートナーとの関係を継続した点が個人的には興味深く感じました。
地域経済効果と資金調達
新スタジアムの建設費は公式発表の時点で21億ドル、その後の精算過程で22億ドルまで膨らんだと報じられています。
このうちニューヨーク州が6億ドル、エリー郡が2億5000万ドルを拠出し、公的資金だけで8億5000万ドルが投じられましたが、発表当時の時点ではNFLクラブの新スタジアムに投入された史上最大規模の公的補助金と評価されました。
ただしその後、カンザスシティ・チーフスやシカゴ・ベアーズに対するさらに大規模な公的支援の議論が続いたため、最大記録の座を長く維持することはできませんでした。
ニューヨーク州とエリー郡は、この投資によって年間3億8500万ドル、30年間の賃貸期間累計では16億ドルを超える経済効果を期待していると発表しました。
建設過程では6000人を超える人員が投入され、約500万時間の労働が費やされたということで、地域雇用効果だけを見ても決して小さくないプロジェクトでした。
スタジアムならではの象徴
スタジアム北側の入口広場には大きなバッファロー(バイソン)の像が3体立っており、夜にはチームカラーである青い光でライトアップされ、ファンに人気のフォトスポットになっているそうです。
コンコースの一角には折りたたみテーブルが崩れる瞬間を表現した大型オブジェもありますが、これは「ビルズ・マフィア」というニックネームで呼ばれるこのクラブのファンダムがテールゲート(駐車場で行う試合前のパーティー)の際に即興的に体を投げ出してテーブルを叩き壊す文化を、クラブがそのままスタジアム内の展示物として讃えたものです。
ペグラ・オーナー一家は最初からこのスタジアムに屋根を付けないことに決めていましたが、「バッファローのフットボールはバッファローの天候の中でやるべきだ」という方針だったといいます。
観客席の65パーセントを覆うキャノピー(屋根型の日よけ)だけを設け、グラウンドはそのまま露出させた形ですが、この決定が最近の開場初期の物議の原因にもなっています。
実際に芝生の状態の問題が浮上し、9月17日のライオンズ戦を前に芝の張り替え作業が行われたほか、一部の区画では階段が視界を遮る構造のため視界妨害論争が起き、大型ビジョンがソフィ・スタジアムなど最近建てられた他のスタジアムより小さいという不満も出ています。
マーケターの立場から見れば、22億ドルの新スタジアムであっても最初のシーズンには運営ノウハウがまだ十分に蓄積されていないことの表れだと思われますが、逆説的にこうした論争そのものが新スタジアムへの話題性をさらに高めている面もあるように見えました。
KBO・Kリーグとの比較
韓国のプロスポーツにはPSLのような個人座席権という概念自体がありません。
シーズンチケットはその年に必要な分だけ買えばよい商品であり、座席に対する別途の所有権をあらかじめ買い取る方式ではないからです。
資金調達の構造も異なります。
昌原NCパークのように、韓国国内のスタジアムは概して自治体が建設費を出して所有権を持ち、クラブが委託運営を担う方式が一般的ですが、バッファロー・ビルズのようにクラブとファン、州政府、郡がそれぞれの分担分を背負うアメリカ式の共同負担モデルとは出発点そのものが異なります。
韓国国内でも老朽化したスタジアムの改修や新築の議論が出るたびに、資金をどう分担して用意するかが毎回課題として残ることを考えると、ファンを投資家として引き込むこうした方式は、今はなじみが薄くても参考になる点はありそうです。
出典: Wikimedia Commons、Dekema撮影(CC BY-SA 4.0)、原本を見る · 2026年8月8日紅白戦(トレーニングキャンプスクリメージ)にて撮影
出典: Wikimedia Commons、Dekema撮影(CC BY-SA 4.0)、原本を見る · 2026年8月8日撮影
出典: Wikimedia Commons、Dekema撮影(CC BY-SA 4.0)、原本を見る · 2026年8月8日撮影
22億ドルという数字だけを見るとどこか遠い国の話のように感じられますが、その中身を見ていくと、ファンにいくらどのように負担させるか、スポンサー関係を新たに結ぶか維持するか、屋根を一つなくすという決断がブランドアイデンティティにどんな意味を持つのかまで、結局はマーケティングの問題に収れんしていくのだと感じました。
9月17日のホーム開幕戦でこのスタジアムがどんな第一印象を残すのか、マーケターとして引き続き見守っていきたいと思います。
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