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去る9月2日、スタン・クロンケ会長がLAエンゼルスを40億ドル(約5,436億4,000万ウォン)で買収することにしたという知らせを見ました。MLB球団売却史上最高額という点も驚きでしたが、個人的には、このブログで以前取り上げたアーセナル(エミレーツ・スタジアム)とエンゼルス(エンゼル・スタジアム)が、結局ひとりのスポーツ帝国の中で再び出会うことになったという事実のほうが興味深く感じられました。
クロンケ会長が所有するもうひとつのクラブ、LAラムズのホームスタジアム、ソフィ・スタジアムを今回取り上げてみようと思った理由です。
2020年9月に開場したこのスタジアムは、ラムズとLAチャージャーズが一つの屋根の下でそれぞれのチームカラーを保ちながら共存する構造自体が、アメリカの4大スポーツでも珍しいケースで、工事費だけで55億ドル(約7兆3,700億ウォン)かかっているだけに、マーケティングの観点から見るべき点が多くありました(ウィキペディア基準)。
ウィキメディア・コモンズ、Benoît Prieur撮影(2022年7月、CC0ライセンス) · 空から見下ろしたソフィ・スタジアムの全景
ヘルメット1個につき1ドル — ラムズの角が描かれたいきさつ
今日ソフィ・スタジアムのフィールドを走るラムズの選手たちのヘルメットにも、今も両側に角の模様が描かれていますが、このロゴには、このスタジアムの大きな契約金とは正反対の、素朴な誕生秘話があります。
1947年、美術を専攻していたラムズ所属選手のフレッド・ガーキーは、コーチにヘルメットにチームロゴを描き入れようと何度も提案しましたが、そのたびに断られていました。結局、コーチがヘルメットを一つ手渡し、「家に帰って描いてこい」と言ったのが始まりでした。
ガーキーはその年の夏、自宅のガレージでヘルメット約75個を自分の手で塗り、報酬はヘルメット1個につき1ドルでした。シーズン中も試合後にできた傷を直すためペンキの缶を持ち歩いていたというので、今の基準で見れば個人の手作業に近いものでした。
このヘルメットはNFL史上初めてロゴが描かれたヘルメットとされ、以後リーグ全体のクラブがヘルメットにロゴを入れる慣行へとつながりました。億単位のスポンサーシップ契約を扱っていても、今の何十億ドル規模のブランドビジネスが手描きの角一つから始まったという事実を見ると、ロゴ一つの力があらためて大きく感じられます。
出典: Los Angeles Rams公式サイトアーカイブ写真(1948年撮影)
LAラムズはどんなチームか — クリーブランドから始まり21年ぶりに戻ったスーパーボウル2回優勝チーム
ラムズは1937年にクリーブランドでNFLクラブとして出発し、1945年にリーグ優勝を果たした翌年の1946年にLAへ移転しました。
LAメモリアル・コロシアム(1946~1979年)とアナハイム・スタジアム(1980~1994年)を経て1995年にセントルイスへ移り、2016年にようやく戻ってきましたが(球団史)、1995年から2015年までの21シーズン、アメリカ第2位の市場であるLAにNFLチームが一つもなかったというのは、今振り返ってもかなり長い空白です。
優勝歴はスーパーボウル以前の時代のNFLチャンピオンシップ2回(1945年、1951年)とスーパーボウル2回です。最初のスーパーボウルはセントルイス時代の1999シーズン、スーパーボウルXXXIV(テネシー・タイタンズに23-16で勝利)で、2回目は2021シーズンのスーパーボウルLVI(シンシナティ・ベンガルズに23-20で勝利)でした。
このLVIが開催された場所がまさにソフィ・スタジアムで、ラムズは自分のホームスタジアムでスーパーボウルのトロフィーを掲げた数少ないチームになりました。
LAへ移った1946年には、NFL史に残る出来事もひとつありました。税金で運営されるコロシアムを借りるなら黒人選手を排除するチームであってはならないという黒人記者たちの圧力の中、ラムズはその年の3月21日にUCLA出身のランニングバック、ケニー・ワシントンと契約し、続いてウディ・ストロードも獲得しました(LA公共図書館資料)。
長らく途絶えていた黒人選手のNFL出場を復活させたこの契約は、ジャッキー・ロビンソンのメジャーリーグデビュー(1947年4月)よりも前のことです。スタジアムの使用条件がリーグの歴史を変えたわけで、競技場と地域社会の関係を書く立場として、長く考えさせられる話でした。
写真: 1946年3月21日、ラムズと契約書に署名するケニー・ワシントン(中央) · ロサンゼルス・デイリー・ニュース · Wikimedia Commons · パブリックドメイン
今のラムズの顔は、2017年に30歳で就任したショーン・マクベイ監督とクオーターバックのマシュー・スタッフォードです。スタッフォードは2025シーズン、パス4,707ヤードと球団新記録の46タッチダウンで両部門ともリーグ1位に立ち、デビュー17年目で初のMVPを受賞しましたが、2位のドレイク・メイ(ニューイングランド)との票差はわずか366対361という際どいものでした。
レシーバーのプーカ・ナクアはレセプション129回でリーグ1位、1,715ヤードで2位を記録し満場一致のオールプロ・ファーストチームに選ばれ、2025年3月にはベテランレシーバーのダヴァンテ・アダムスも加入しました。チームは2025シーズン12勝5敗でNFCチャンピオンシップまで進みましたが、シアトルに27-31で敗れ、スーパーボウル目前で止まりました。
2026シーズンはサンフランシスコに7-27で敗れ、ニューヨーク・ジャイアンツに28-6で勝利、デンバーに26-30で敗れて1勝2敗(9月29日時点)でスタートしました。
現地では今季がスタッフォードの最後のシーズンになるかもしれないという見方も出ていますが、マーケターの立場から見ると、看板選手の「ラストダンス」ほどチケットとユニフォームの需要を引き上げるストーリーも珍しいです。クラブがこの物語をシーズンを通してどう語っていくかが、成績と同じくらい気になるシーズンです。
LAチャージャーズはどんなチームか — 水色のユニフォーム、そしてアウェイファンのほうが多いホームゲーム
チャージャーズは1960年、AFL(1970年にNFLと合併した対抗リーグ)の創設メンバーとしてLAで最初のシーズンを過ごしましたが、翌年すぐにサンディエゴへ移り、2016年までの56シーズンをそこで過ごしました。
2017年にLAへ戻った後も、ソフィが完成するまでの3シーズン(2017~2019年)はカーソンのサッカー専用スタジアム(当時のスタブハブ・センター)を借りていました(球団史)。優勝は1963年のAFLチャンピオンシップのみで、スーパーボウルは1994シーズンのXXIXでサンフランシスコ49ersに26-49で敗れたのが唯一の進出です。
その代わり、クオーターバックのダン・フォーツが率いた1970年代末から1980年代の「エア・コリエル」オフェンスは今もパス中心攻撃の元祖として語られ、1960年のLA初年度を思わせるパウダーブルー(淡い水色)のユニフォームは、このチームを象徴する色として再び定着しています。
現在チームを率いるのは、ミシガン大を全米チャンピオンに導いて2024年にNFLへ戻ったジム・ハーボー監督と、2020年ドラフト全体6位のクオーターバック、ジャスティン・ハーバートです。ハーバートは2023年に5年2億6,250万ドル規模の契約延長を結びました。
ハーボー就任後、2024・2025シーズンと連続で11勝6敗でプレーオフに進みましたが、どちらもワイルドカードラウンドで敗退し、2026シーズンはホーム開幕2連戦(アリゾナに14-26、ラスベガスに14-26)とバッファロー遠征(16-24)を全て落として0勝3敗で始まりました。
チャージャーズのホームゲームの独特な光景は観客席の色です。長年のライバル、レイダーズと対戦するたびに「レイダー・ネイション」がソフィを埋め尽くすという報道が今年9月にもお決まりのように出ており、あるアメリカの観戦レビューサイトは、チャージャーズの試合では空席と相手チームのファンが目立って多いと記しています。
現地の別の観戦ガイドも、ラムズの試合は確実にホームの雰囲気だが、チャージャーズの試合は中立地の試合に近いと評しています。56年間サンディエゴに根付いたファン層をLAへ移植することが、スタジアムを新しく建てることよりもはるかに時間がかかるということを、この観客席がそのまま物語っていると感じました。
ラムズ・チャージャーズ戦観戦前に知っておきたいこと
後述の観客とチケットの項目で見るように、同じスタジアムでもチャージャーズの試合はラムズの試合よりチケット価格が低めで、チャージャーズの試合は公式完売が出ていても試合日が近づくほど転売市場の価格が下がるケースが多いという声があります。アウェイファンが多く来る試合を選べば、両チームの応援がぶつかる雰囲気をむしろ楽しめるかもしれません。
駐車場はキックオフ4時間前、テールゲート(駐車場に車を止めて食事を分け合う試合前のパーティー)が許可される「ピンクゾーン」は5時間前に開き、テールゲートはこの区域でのみ可能です(LA観光局ガイド)。
公共交通を利用するなら、LAX/メトロ・トランジットセンターから出る無料のソフィ・シャトルがあり、チケットはモバイルのみ、決済はカードとモバイルのみで、透明バッグの規定が適用されます。遠い駐車場でも60ドルから始まり、試合後に駐車場を出るのに45~60分かかるという観戦レビューが多いので、海外からの観戦者ならシャトルか少し離れたキア・フォーラムの駐車場を使うほうが気が楽だと思います。
観客とチケット
ソフィ・スタジアムの基本座席数は7万240席ですが、スーパーボウルや大型コンサートのように需要が集中する行事では10万席以上まで一時的に増やせる構造で設計されています。
実際に2022年のスーパーボウルLVIをここで開催し、この夏開催された2026FIFAワールドカップでは、このスタジアム一か所だけで8試合が行われました(NBCロサンゼルス)。2028年LAオリンピックでは開会式・閉会式はもちろん、競泳(3万8,000席規模)までこのスタジアムで行う予定だというので、アメリカンフットボール専用スタジアムという言葉がかすんでしまうほどです。
同じ屋根の下に2チームが住んでいるからといって、観客席の価格まで同じわけではないという点が興味深かったです。ヤフー・スポーツが集計した観戦コスト調査を見ると、4人家族がラムズの試合を見に行く際にかかる総費用は1,627.71ドル(約218万ウォン)であるのに対し、チャージャーズの試合は1,205.83ドル(約162万ウォン)で、421.88ドル(約57万ウォン)もの差がありました。
食事代と駐車費は両チームで完全に同じなのにチケット価格だけでこれだけの差が出ているわけで、同じ施設・同じ座席でも、どちらのチームのブランド力が強いかがそのまま価格表に表れているということです。前年比の値上げ幅もチャージャーズが29.5%、ラムズが37.3%と、ラムズのほうがはるかに急でした。
アメリカのある観戦レビューサイトには、座席自体はハイバック型で人間工学的に設計されているが、平均的な体型にも幅が狭く感じられるという評価があり、9層に分かれたコンコース構造のため300レベルの座席から100レベルまで降りるにはエスカレーターを何度も乗り換えなければならないという不満もかなり挙がっていました(Stadium Journey)。
55億ドルを投じた最新施設でも、動線設計は依然として解決すべき課題として残っているという印象を受けました。
一方このスタジアムは2025年8月4日のシャキーラの公演で開場以来の累計観客数1,000万人を突破し、2023年には2日間開催されたWWEレッスルマニア39で合計16万1,892人を動員し、単一イベント基準で歴代最多観客記録を打ち立てました(ソフィ・スタジアム公式発表)。
アメリカンフットボール80試合とコンサート90件ほどを消化して積み上げた数字だと考えると、このスタジアムがスポーツ施設を超えて一つの都市のランドマークとして定着したことが実感できました。
ウィキメディア・コモンズ、Troutfarm27撮影(2021年11月、チャージャーズ対バイキングス戦、CC BY-SA 4.0) · スタジアム内部のオキュラス・ビデオボード
空間活用とF&B
ソフィ・スタジアムは単独の建物ではなく、「ハリウッド・パーク」という850万平方フィート(約23万9,000坪、サッカー場約111個分)規模の複合開発エリアの真ん中に位置しています。
6,000席規模のコンサート会場「ユーチューブ・シアター」がすぐ隣にあり、アメリカンフットボールのシーズンでない時期もコンサートや授賞式などで敷地全体が休まず動く構造です。
2026シーズンを前にF&Bのラインナップも新しく手を加えました。運営会社レジェンズ・グローバルはバターチキン・ショートリブ・パストラミを載せたフライドポテトのメニュー「フリート」を新たに披露し、バーベキュー店を北側入口にもう一つ開き、400・500レベルにはブルーキー・チョコレートケーキ・ジェラートなどを売るデザートコーナーを増やしました。
グッズ(MD)の面でも、300レベルの「ペプシ・オーバールック」にチームストアを新たに開き、ラムズは新しいジャージ「フィアース・ホワイト」を、チャージャーズはストリートウェアブランドとのコラボ商品を発表しました(ソフィ・スタジアム公式発表)。F&B・MDのラインナップをシーズンごとに更新するのは、結局試合日の売上だけでなくコンサート・イベントの売上まで一緒に引き上げるための投資だと見えました。
ウィキメディア・コモンズ、Ganbaruby撮影(2021年11月、CC BY-SA 4.0) · コンサートグッズ購入のために並んだ観客
実際このスタジアムの駐車場には、アメリカンフットボールの試合がない日でも長い列ができることがあります。2021年11月、あるK-POPグループのワールドツアー公演当時に撮影された写真を見ると、グッズを買おうとする観客が駐車場を埋め尽くして列を作っている様子が確認できますが、このスタジアムがアメリカンフットボール以外にも年間数十件の大型コンサートを消化し、グッズ販売インフラを常時稼働させていることをよく示す場面でした。
ネーミングライツとクロンケのスポーツ帝国
このスタジアムのネーミングライツ(施設に企業名を付けられる権利)契約は、公式に金額が発表されたことがありません。ただブルームバーグの報道を引用したSportsProやSporticoなど複数のスポーツビジネスメディアによれば、年間3,000万ドル以上、20年契約の総額は6億ドル(約8,040億ウォン)を超えると見られており、CBSスポーツは発表当時これをアメリカンフットボール史上最大規模のネーミングライツ契約と伝えました。
ここに重さ約998トン、画素数8,000万に達する「オキュラス」ビデオボードまでサムスンが別途製作して掲げたことを見ると、このスタジアム自体が一つの大型広告板だという印象を拭い去るのは難しかったです。
フィンテック企業ソフィのCEOアンソニー・ノトは、この契約を通じて毎年スーパーボウルやカレッジフットボール・プレーオフのような大型イベントにブランド名が自動的に露出する効果を狙ったと明らかにしたことがありますが、スポーツスポンサーシップで1年間に1,000万~1,500万人に到達するのと、全国中継される試合の一晩で似た規模の露出を得るのを比較すると、後者のほうがはるかに効率的なマーケティングだという論理でした(Athletic Business)。
ただこの夏の2026FIFAワールドカップでは、このブランド名が強制的に消される状況も起きました。FIFAが公式スポンサーを保護するため大会期間(6月11日~7月3日)中、スタジアムの商業的名称を一時的に無くす「クリーンスタジアム政策」を適用し、ソフィ・スタジアムは大会中ずっと「ロサンゼルス・スタジアム」という仮の名前でしか呼ばれませんでした。
ニュージャージーのメットライフ・スタジアム、サンフランシスコのリーバイス・スタジアムも同じ立場でした。
ところが結果は逆説的でした。大会期間中の非公式な言及量を集計してみると、むしろソフィという元の名前が非公式スポンサー言及のうち12.94%を占めて1位で、メットライフ(12.17%)・AT&T(9.61%)まで上位3つのスタジアムブランドが全体の非公式言及の35%ほどを占めました(Onclusive分析)。
数週間名前を消したからといって長年積み上げてきたブランド連想自体が消えるわけではないということを示した事例で、ネーミングライツの本当の価値は「看板」ではなく「積み上げられた知名度」にあるということをあらためて確認させられる話でした。
競技場の所有者はあくまでラムズの球団主であるクロンケ・スポーツ&エンターテインメントであり、チャージャーズ(球団主スパノス家)はこの競技場に借りて住んでいる立場だという点も指摘しておく必要があります。
クロンケ会長はラムズ以外にもデンバー・ナゲッツ(NBA)、コロラド・アバランチ(NHL)、コロラド・ラピッズ(MLS)、そしてすでにこのブログで取り上げたアーセナル(EPL)まで所有しており、ここにエンゼルス(MLB)まで加わるとアメリカ4大スポーツと欧州サッカーを両方所有する球団主は彼だけになります。純資産243億ドル(約33兆ウォン)で現在MLB球団主の中で最も資産が多いという点も目を引きました(イルガンスポーツ)。
ウィキメディア・コモンズ(Flickr、撮影者prayitnophotography)、2021年3月、CC BY 2.0 · スタジアム内部から見たソフィ・スタジアムのロゴと座席
地域経済効果
スタジアムがあるイングルウッド市は、2011年に一度信用格付けがBBB-まで落ち、失業率が17%に達して現金破産寸前まで追い込まれた都市です。
都市土地研究所(ULI)ロサンゼルス支部の資料を見ると、このプロジェクトで5年間に約1億ドル、25年間に10億ドル以上の税収が発生すると推算されており、事業区域内の不動産価値はプロジェクト発表前の90億ドルから現在170億ドルへ88%上昇しました。
失業率もパンデミック前基準の4.7%まで下がり12.3ポイント低下し、2018~2021年の間に建てられた住宅は約4,000戸で、2000~2017年の17年間に建てられた448戸の9倍に達します。
一つのスタジアムが都市の財政をそのまま変えてしまった事例を見て、スポーツマーケティングは単にチケットとグッズを売るだけの仕事ではないとあらためて感じました。
KBO・Kリーグと比べてみると
2つのプロ球団が一つのスタジアムを分け合うという設定は、実は韓国でも馴染みがないわけではありません。ソウル市は蚕室野球場の敷地にドーム球場を新たに建設する工事期間である2027年から2031年までの5シーズンの間、LGツインズと斗山ベアーズがすぐ隣の蚕室主競技場(旧ソウルオリンピック主競技場)を臨時の共同ホームスタジアムとして一緒に使うことを確定しました(京郷新聞)。
陸上トラックとサッカー場だった場所を野球規格に変え、座席も1万8,000席(最大3万4,000席)まで用意する大工事ですが、2チームが物理的に同じ施設を分け合うという点ではソフィ・スタジアムと似た構図です。
ただ決定的な違いはネーミングライツです。蚕室主競技場は公共体育施設のため企業名が付く余地がない一方、ソフィ・スタジアムはネーミングライツだけで毎年数百億ウォン規模の収入が発生する構造です。
同じ屋根を分け合う2チームでも、その屋根に誰の名前が掛かっているかによって収益構造がこれほど変わり得るということを、ソフィ・スタジアムの事例がよく示していました。
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