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Últimamente hay una cifra que los medios de negocio deportivo internacionales han estado reportando casi al unísono.
2.200 millones de dólares —según el tipo de cambio, unos 3 billones de wones— fue el precio de un nuevo estadio de fútbol americano.
Cada vez que aparece un estadio nuevo de esta escala, al marketero que llevo dentro le pica la curiosidad de saber de dónde sale ese dinero y hacia dónde va, y cuanto más investigaba, más interesante me parecía la propia estructura de financiación detrás del nuevo Highmark Stadium de los Buffalo Bills, de la NFL.
Los Bills celebraron el primer evento público del nuevo Highmark Stadium el 8 de agosto con un partido intraescuadra llamado “Return of the Blue and Red,” seguido de partidos de pretemporada reales en el recinto el 15 y el 27 de agosto.
La temporada regular arranca de visitante ante los Houston Texans el 13 de septiembre, y el debut en casa de la temporada regular en Highmark Stadium está previsto para el 17 de septiembre ante los Detroit Lions, lo que significa que, al momento de escribir esto, el estadio todavía no ha escuchado su primer rugido de temporada regular.
Fuente: Wikimedia Commons, fotografiado por Dekema (CC0, dominio público), ver original · fotografiado el 25 de mayo de 2026
Aficionados y entradas
El nuevo Highmark Stadium tiene capacidad para 60.108 espectadores, una de las más reducidas entre los 32 recintos de la NFL.
Eso rompe con la tendencia reciente de la NFL de construir estadios cada vez más grandes, y detrás está un enfoque de financiación al estilo estadounidense en el que el club reduce el aforo mientras hace que los aficionados pongan más dinero por adelantado a través de las licencias de asiento personal (PSL, por sus siglas en inglés, una forma de propiedad sobre el asiento que otorga el derecho a comprar el abono, un concepto que no existe en el deporte profesional coreano).
El propietario de los Bills, Terry Pegula, agradeció a los aficionados en la ceremonia de corte de cinta, señalando que la venta de PSL había recaudado 263 millones de dólares de los aficionados.
El inventario de PSL ya se agotó, y cualquier aficionado que quiera un abono nuevo ahora tiene que pagar 150 dólares por asiento solo para entrar en la lista de espera.
Dicho esto, no todo ha sido color de rosa.
CNN Business señaló que la apertura del estadio trajo consigo una ola de quejas por asientos con visibilidad bloqueada por escaleras o columnas, sumada a la frustración por la subida de precios de las entradas.
El partido intraescuadra del 8 de agosto reunió aun así a 51.807 aficionados, no el primer lleno total del recinto, pero sí una asistencia sólida.
Espacio y F&B
Los pasillos (el espacio de paso detrás de las gradas) se diseñaron para que tanto el nivel superior como el inferior ofrezcan una vista de 360 grados del campo desde cualquier punto.
La idea es que los aficionados no pierdan de vista el partido mientras hacen fila en un puesto de comida o van al baño, una mejora notable si se tiene en cuenta la fama que tenía el viejo estadio por la escasez de puestos de comida.
El servicio de comida lo gestiona el operador contratado Legends Global junto con chefs locales, y el club dice que la oferta incluye clásicos regionales como las alitas de búfalo y el beef on weck (un sándwich típico de Buffalo con rosbif cortado fino en un panecillo kummelweck), además de poutine para los aficionados que cruzan desde la cercana frontera con Canadá.
Los pagos son sin efectivo en todo el recinto, y también se han implementado varias tiendas sin caja, donde uno pasa una tarjeta de crédito al entrar y simplemente sale con sus productos para que se cobren automáticamente.
Un bloguero local especializado en viajes deportivos señaló que los pasillos más anchos y el fuerte aumento de baños eran el cambio más satisfactorio frente al viejo estadio, y para un marketero que siempre está pensando en la rotación y el tiempo de permanencia en los puntos de venta, fue un buen recordatorio de que invertir en reducir el flujo de gente y los tiempos de espera se traduce directamente en ingresos de F&B.
Merchandising y espacio publicitario
La tienda oficial de los Bills sigue funcionando en la misma ubicación que tenía en el viejo estadio, y además el club firmó una nueva asociación a largo plazo con Fanatics antes de esta temporada y renovó por completo su tienda en línea.
Lo más llamativo en el espacio publicitario es el branding de los asientos premium.
El Gallagher Founders Club, el Seneca Field Club, el M&T Bank Club, el Pepsi Club, el Toyota Club y el Dunn Tire Club son espacios premium con nombre de patrocinador propio, cada uno distinto, repartidos en varios niveles, y los palcos se venden entre 20.000 y 60.000 dólares según el tamaño.
Los derechos de denominación del estadio en sí no son un acuerdo nuevo: el club simplemente trasladó su alianza con Highmark Blue Cross Blue Shield, vigente desde 2021, al nuevo estadio, y me pareció interesante que, incluso al construir un recinto completamente nuevo, optaran por mantener a un patrocinador existente en lugar de salir a buscar uno nuevo.
Impacto económico regional y financiación
Según reportes, el costo de construcción se situó en 2.100 millones de dólares en el anuncio oficial, y subió hasta 2.200 millones una vez cerradas todas las cuentas.
De esa cifra, el estado de Nueva York aportó 600 millones y el condado de Erie 250 millones, para un total de 850 millones de dólares en fondos públicos, que en el momento del anuncio se consideró el mayor subsidio público jamás destinado a un nuevo estadio de la NFL.
Ese récord no duró mucho, sin embargo, ya que después surgieron conversaciones sobre paquetes de apoyo público aún mayores para los Kansas City Chiefs y los Chicago Bears.
El estado de Nueva York y el condado de Erie han dicho que esperan 385 millones de dólares al año en impacto económico gracias a esta inversión, lo que suma más de 1.600 millones a lo largo de los 30 años del contrato de arrendamiento.
Más de 6.000 trabajadores participaron en la construcción, aportando cerca de 5 millones de horas de trabajo, un proyecto nada pequeño solo en términos de impacto en el empleo local.
El sello distintivo del estadio
Tres grandes estatuas de bisonte se alzan en la plaza de la entrada norte del estadio, iluminadas de azul —el color del equipo— por la noche, y según se dice se han convertido en un lugar favorito para fotos entre los aficionados.
A un lado del pasillo hay una gran escultura que representa el instante en que una mesa plegable se derrumba, un homenaje del propio club, integrado en el estadio, a la tradición del “Bills Mafia” —el apodo de esta afición— de lanzarse impulsivamente contra mesas plegables durante los tailgates (fiestas previas al partido en el propio estacionamiento).
La familia Pegula decidió desde el principio no ponerle techo al estadio, siguiendo, según se cuenta, el principio de que “el fútbol americano de Buffalo debe jugarse con el clima de Buffalo”.
El diseño cubre cerca del 65% de las gradas con un dosel, dejando el campo totalmente expuesto, una decisión que terminó siendo parte del origen de las críticas de esta temporada inicial.
En efecto, surgieron problemas con el césped, lo que llevó a resembrar el campo antes del partido del 17 de septiembre ante los Lions; algunas zonas recibieron quejas por escaleras que bloquean la visibilidad, y también hubo críticas porque el marcador es más pequeño que el de otros estadios recientes como el SoFi Stadium.
Desde un punto de vista de marketing, esto parece confirmar que incluso un estadio nuevo de 2.200 millones de dólares todavía no ha terminado de acumular su experiencia operativa en la primera temporada, aunque, irónicamente, este tipo de controversias también parece estar sumando expectación en torno al nuevo recinto.
Una comparación con la KBO y la K League
El deporte profesional coreano no tiene ningún concepto equivalente a la PSL.
Allí un abono es simplemente un producto que se compra tanto como se necesite para ese año, no una forma de comprar por adelantado una propiedad separada sobre el asiento.
La estructura de financiación también es distinta.
Los estadios coreanos, como el Changwon NC Park, suelen estar financiados y ser propiedad de la administración local, con el club operando bajo un contrato de gestión, un punto de partida fundamentalmente distinto del modelo estadounidense de costos compartidos que se ve con los Bills, donde el club, los aficionados, el estado y el condado asumen cada uno su propia parte.
Si se piensa en cómo, en Corea, decidir cómo repartir la financiación siempre termina siendo un quebradero de cabeza recurrente cada vez que surge la conversación sobre renovar o construir un estadio envejecido, este enfoque de atraer a los aficionados como inversores, por poco familiar que parezca a primera vista, sí parece algo que vale la pena mirar.
Fuente: Wikimedia Commons, fotografiado por Dekema (CC BY-SA 4.0), ver original · fotografiado durante el partido Blue and Red del 8 de agosto de 2026
Fuente: Wikimedia Commons, fotografiado por Dekema (CC BY-SA 4.0), ver original · fotografiado el 8 de agosto de 2026
Fuente: Wikimedia Commons, fotografiado por Dekema (CC BY-SA 4.0), ver original · fotografiado el 8 de agosto de 2026
Una cifra como 2.200 millones de dólares puede sonar a algo que pasa en otro país, pero al mirar dentro, preguntas como cuánto cobrarle a los aficionados y cómo, si renovar o cambiar una relación de patrocinio, o qué significa para la identidad de marca prescindir del techo, terminan siendo, todas ellas, decisiones de marketing.
Tengo curiosidad, como marketero, por ver qué primera impresión deja este estadio en el debut en casa del 17 de septiembre.
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