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이번 주말 뮌헨에서 날아온 소식이 하나 있네요.
9월 3일 국내 매체를 통해 전해진 기사인데, 김민재 선수가 바이에른 뮌헨의 DFB포칼 경기에서 패스 성공률 98%를 기록하며 3경기 연속 선발로 나섰다는 내용이었습니다.
시즌 초반만 해도 세 번째 센터백 옵션으로 분류됐던 선수가 어느새 주전으로 자리를 굳혔다는 평가가 뒤따랐습니다.
마침 이번 편부터 분데스리가를 새로 다루기 시작하는 시점이라, 첫 소재로 김민재 선수가 뛰고 있는 바이에른 뮌헨과 홈구장 알리안츠 아레나를 골랐습니다.
직접 가본 적은 없는 구장이라 이번에도 공식 자료와 현지 보도, 관람 후기를 바탕으로 마케팅 관점에서 짚어보겠습니다.
독일 뮌헨 현지지 tz는 김민재 선수를 이번 프리시즌 최대 수확 중 하나로 꼽으며 ‘뮌헨에 없어서는 안 될 존재’라고 평가했다고 이투데이가 전했습니다.
시즌 초반 백업 정도로 예상됐던 선수가 뱅상 콤파니 감독 체제에서 3경기 연속 선발 출전을 이어가고 있다는 소식인데, 9월 3일 보도된 포칼 대회 4-1 대승 경기에서는 패스 성공률 98%에 평점 7.7을 기록했다고 머니투데이가 보도했습니다.
한국 대표팀에서 부주장을 맡고 있는 선수가 소속팀에서도 이 정도 신뢰를 받고 있다는 소식을 접하니, 마케터 입장에서는 이 선수를 앞세운 국내 마케팅 소재가 앞으로 더 풍성해지겠다는 생각이 자연스럽게 들었습니다.
출처: Wikimedia Commons(OdinFK 촬영, 2012) · 라이선스: CC BY-SA 3.0
출처: Wikimedia Commons(Ungry Young Man 촬영, 2017) · 라이선스: CC BY 2.0
관중과 티켓
바이에른 뮌헨은 축구 클럽 자체보다 회원 규모로 먼저 소개해야 할 구단입니다.
구단 공식 페이지에 따르면 2026년 기준 회원 수가 43만 2,500명으로, 세계에서 가장 많은 회원을 보유한 스포츠클럽이라고 합니다.
재미있는 건 회원 번호를 부여하는 방식인데, 가입한 순서대로 번호를 매기다 보니 번호가 낮을수록 오래된 회원이라는 뜻이 됩니다.
구단이 2023년 회원 30만 명 돌파를 기념하며 밝힌 자료를 보면, 현재 회원번호 1번은 1939년에 가입한 인물이라고 하니, 90년 가까이 이어져 온 회원 명부인 셈입니다.
홈구장 알리안츠 아레나의 분데스리가 경기 수용 인원은 좌석 5만 7,343석에 입석 1만 3,794석을 더해 총 7만 5,021명입니다(Allianz 공식 파트너십 자료 기준).
국제경기에서는 입석 구간이 전부 좌석으로 바뀌면서 수용 인원이 다소 줄어듭니다.
티켓 확보가 쉽지 않다는 점도 특징인데, 유럽 원정 축구 여행을 다니는 해외 축구팬들 사이에서는 중립팬이나 원정팬이 이 구장 표를 구하기가 매 시즌 점점 더 까다로워지고 있다는 이야기가 자주 나옵니다(관련 매치데이 가이드).
회원과 시즌권 보유자에게 우선권이 돌아가는 구조 탓인데, 실제로 웃돈이 붙는 재판매 플랫폼 기준으로는 평균 티켓가가 약 591유로(약 111만 원)에 형성돼 있다는 조사 결과도 있습니다(SeatPick 시세 자료).
출처: Wikimedia Commons(Povysil.martin 촬영, 2018) · 라이선스: CC BY-SA 4.0
구장 투어와 박물관 — 공간 활용
알리안츠 아레나 안에는 3,050제곱미터 규모의 구단 박물관이 자리하고 있는데, 독일에서 가장 큰 축구 클럽 박물관이라고 합니다(Allianz 자료).
실제로 다녀온 여행 후기들을 보면 대체로 1~2시간이면 충분히 둘러볼 수 있다는 평가가 많았고, 보안 검색이나 통제가 과하지 않아 경기 없는 날에도 편하게 즐길 수 있는 분위기라는 후기가 눈에 띄었습니다(Tripadvisor 방문 후기).
주차장 규모도 상당해서 9,800면으로 유럽 스타디움 가운데 가장 크다고 하는데, 매치데이 방문객 동선을 설계할 때 이 정도 여유 공간이 있다는 게 마케터 입장에서는 부럽게 느껴지기도 했습니다.
출처: Wikimedia Commons(Carla Wosniak 촬영, 2013) · 라이선스: CC BY 2.0
상품(MD)과 광고 인벤토리
상품(MD) 매출로 보면 바이에른 뮌헨은 유럽에서 레알 마드리드, FC바르셀로나에 이어 세 번째로 큰 유니폼·상품 매출을 올리는 구단으로 집계됩니다(SalaryLeaks 조사).
2024-25시즌 상업 매출은 4억 6,100만 유로, 전체 매출은 9억 7,830만 유로로 구단 역대 최고치를 기록했습니다(Statista 통계).
유니폼 메인 스폰서는 도이치텔레콤인데, 2002년부터 이어진 관계를 최근 2032년까지 다시 연장하면서 연간 스폰서 금액이 기존 5,000만 유로에서 6,500만 유로로 뛰었습니다(SportsPro 보도).
여기서 그치지 않고 최근에는 구글의 제미나이·픽셀과 파트너십을 맺어 AI 챗봇과 스마트폰 브랜드까지 광고 인벤토리에 새로 편입시켰고, 아시아 투어 기간에는 중국 태양광 기업 롱이(LONGi)와도 신규 계약을 맺는 등 스폰서 포트폴리오를 계속 넓혀가고 있습니다.
출처: Wikimedia Commons(Carla Wosniak 촬영, 2013) · 라이선스: CC BY 2.0
네이밍라이츠와 지분 구조
이 구단의 진짜 특이점은 네이밍라이츠와 지분 구조가 맞물려 있다는 데 있습니다.
알리안츠는 2005년 구장 개장 때부터 3억 4,000만 유로 규모 건설비 조달과 함께 명명권(네이밍라이츠, 시설에 기업 이름을 붙일 수 있는 권리)을 사들였고, 2014년에는 아디다스·아우디와 나란히 각각 8.33%씩, 세 곳이 지분 25%를 나눠 갖는 방식으로 구단 지분에도 참여했습니다.
알리안츠는 이때 1억 1,000만 유로를 낸 것으로 알려져 있습니다(Allianz 자료).
나머지 75%는 여전히 회원 조직인 ‘FC 바이에른 뮌헨 e.V.’가 갖고 있는데, 이게 독일 축구 특유의 50+1 규정(회원 조직이 구단 지분과 의결권 과반을 갖도록 강제하는 규정)을 지키는 방식이기도 합니다.
2023년에는 이 네이밍라이츠 계약을 2033년까지 다시 연장했는데, 연간 1,300만 유로씩 10년간 총 1억 3,000만 유로 규모로 알려져 있습니다(SportsPro 보도).
중계권과 지역 경제효과
이 모든 상업적 수치 뒤에는 지난 2025-26시즌 성적도 한몫했습니다.
뱅상 콤파니 감독이 이끈 팀은 리그 최다인 122골을 몰아치며 승점 89점으로 구단 통산 35번째 분데스리가 우승을 차지했고, 리그 전 경기 중 단 한 번(1월 아우크스부르크 원정)만 패하며 DFB포칼과 함께 더블까지 달성했습니다(Bundesliga 공식 시즌 결산).
분데스리가 전체 중계권은 2025-26시즌부터 2028-29시즌까지 4년간 44억 8,400만 유로, 시즌당으로는 11억 2,100만 유로 규모로 새로 계약됐습니다.
스카이가 금요일·토요일 개별 경기를, DAZN이 일요일 경기와 토요일 하이라이트 중계를, 자트아인스(Sat.1)가 개막전 등 무료 방송분을 나눠 맡는 구조입니다(DFL 공식 발표).
이렇게 벌어들이는 중계권 수익과는 별개로, 구단이 지역 경제에 미치는 효과를 따로 조사한 연구도 있는데, 뮌헨 시와 바이에른주에 연간 45억 유로에 이르는 경제효과를 준다는 결과가 나왔습니다.
세부적으로는 지역 기업과의 거래로 발생하는 매출 효과가 2억 5,600만 유로, 고용 효과가 2억 2,300만 유로, 매치데이에 호텔·레스토랑에서 발생하는 소비 효과가 1억 9,800만 유로 정도로 집계됐습니다(관련 보도).
구장만의 상징
알리안츠 아레나 하면 가장 먼저 떠오르는 건 역시 밤이면 색을 바꾸는 외벽입니다.
마름모꼴 공기주입식 ETFE 패널 2,784장이 외벽을 감싸고 있고, 2015년 LED 조명으로 전면 교체하면서 1,600만 가지 색을 표현할 수 있게 됐다고 합니다.
에너지 소비량도 기존보다 60%가량 줄었다고 하니, 화려해 보이는 것치고는 꽤 실용적인 업그레이드였던 셈입니다(tfcstadiums.com 분석).
이 외벽은 축구 경기가 없는 날에도 다양한 색으로 켜지는데, 세계 장애인의 날에는 보라색, 유니세프 캠페인 기간에는 파란색, 성소수자 축제 기간에는 무지개색으로 밝혀진다고 합니다(Allianz 자료).
상업적 자산을 사회적 메시지를 전하는 데도 쓰고 있다는 점이 눈에 띄었습니다.
입석 구간인 남쪽 스탠드는 ‘남쪽의 별(Stern des Südens)’이라는 애칭으로도 불리는데, 이 별명은 스탠드뿐 아니라 구단 전체를 가리키는 말로도 쓰일 만큼 팬들 사이에서 자리 잡은 표현이라고 합니다(매치데이 가이드 블로그).
KBO·K리그와 비교해보면
국내 프로구단 대부분은 구단을 소유한 모기업이 구장 이름에도 자기 브랜드를 그대로 붙이는 방식을 씁니다(대구 삼성 라이온즈파크, 인천 SSG랜더스필드, 대전 한화생명 볼파크 등이 그렇습니다).
반면 알리안츠는 뮌헨 구단과 자본으로 얽혀 있긴 해도 어디까지나 별도 법인이 시장가격을 치르고 사들인 명명권이라는 점에서 결이 다릅니다.
더 흥미로운 건 소유 구조 자체입니다.
국내 구단은 대부분 모기업이 지분을 사실상 전부 갖는 단일 소유 체제인데, 바이에른 뮌헨은 회원 조직이 75%를 쥔 채 나머지 25%만 세 개 기업이 나눠 갖는 구조를 유지하고 있습니다.
43만 명이 넘는 회원이 명목상으로는 구단의 주인인 셈인데, 그 위에서도 도이치텔레콤 재계약이나 구글 파트너십처럼 기민한 상업적 의사결정이 계속 이뤄지고 있다는 점이 마케터 입장에서는 인상 깊었습니다.
선수 한 명의 활약이 곧바로 소속팀의 상업적 자산으로 이어지는 흐름을, 김민재 선수를 통해 다시 한번 확인하게 되는 사례이기도 합니다.
분데스리가는 이번 편으로 처음 다뤄봤는데, 앞으로 다른 구단들도 하나씩 짚어볼 생각입니다.
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