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Era la primera vez que veía tan de cerca cómo un club campeón vigente cambiaba de dueño por completo.
El 3 de septiembre pasado llegó la noticia de que se había cerrado la venta de los Seattle Seahawks, campeones vigentes del Super Bowl de febrero de este año en la NFL (fútbol americano profesional).
El precio de venta fue de 9.612 millones de dólares, unos 13,23 billones de wones.
Como marketero en activo, he visto no pocas veces ventas de clubes extranjeros que superan el billón de wones, pero esta vez la escala era tan distinta que decidí analizar a fondo el modelo de negocio del Lumen Field, el estadio de los Seahawks.
El exterior de Lumen Field, fotografiado en julio de 2023 · Fuente: Wikimedia Commons (PCN02WPS, CC BY-SA 4.0)
La venta y su valoración — de dónde salen los 9.600 millones de dólares
La venta de los Seahawks comenzó el 11 de julio, cuando el patrimonio del fallecido Paul Allen y la familia del inversor de capital riesgo Vinod Khosla anunciaron un acuerdo de venta por 9.612 millones de dólares.
Los propietarios de la NFL aprobaron la venta por unanimidad el 26 de agosto, y la transacción oficial se cerró el 3 de septiembre.
Esa cifra supera los 6.050 millones de dólares por los que se vendieron los Washington Commanders en 2023, lo que la convierte en el precio más alto pagado nunca por una franquicia de la NFL, y una de las mayores valoraciones del deporte norteamericano en su conjunto.
Lo más interesante es el punto de comparación.
Paul Allen, cofundador de Microsoft, pagó 194 millones de dólares por comprar el equipo allá por 1997.
Eso equivale a un incremento de valor de unas 50 veces en 29 años.
Sportico calculó que este precio de compra equivale a 13,6 veces los ingresos de los Seahawks en la temporada 2025 (más de 700 millones de dólares), lo que según se informa sería el múltiplo de ingresos más alto jamás registrado en la venta de una franquicia.
La composición de la nueva familia propietaria también llama la atención.
Vinod Khosla, fundador de Khosla Ventures, ejerce como presidente; su esposa Neeru Khosla es la propietaria de control y preside la fundación benéfica del club, y su hijo Neal Khosla es vicepresidente.
Como condición para la aprobación de la NFL, la familia Khosla tuvo que desprenderse de su participación en los San Francisco 49ers, un ejemplo real de cómo funciona en la práctica la norma de propiedad cruzada de la liga, que impide que un mismo propietario tenga participación en más de una franquicia a la vez.
El nuevo propietario Vinod Khosla, fotografiado en el evento SXSW en marzo de 2024 (foto tomada antes de anunciarse la adquisición de los Seahawks) · Fuente: Wikimedia Commons (Jay Dixit / WikiPortraits, CC BY 4.0)
Las cifras por sí solas parecen casi irreales, pero analistas de negocio deportivo como S&P Global señalan la ampliación de los derechos de televisión, el reparto de ingresos a nivel de liga y una demanda de inversión que desborda una oferta de franquicias fija en 32 equipos como motores de este tipo de subida en las valoraciones.
Como marketero, me pareció un caso en el que la prima que se paga por un activo genuinamente escaso quedó confirmada en números concretos.
Asistencia y entradas
La capacidad de Lumen Field para partidos de la NFL es de 68.740 espectadores, y puede ampliarse hasta unos 72.000 para conciertos y otros eventos.
Los abonos de temporada para 2026 van de 1.220 a 5.860 dólares por asiento según el nivel, y la lista de espera de abonos (la Blue Pride Wait List) está cerrada en torno a los 12.000 nombres, con un tiempo de espera promedio de tres a cinco años.
Al entrar en la nueva temporada como campeones vigentes del Super Bowl de febrero pasado, la demanda de entradas parece que seguirá muy alta por un buen tiempo.
El interior de Lumen Field durante un partido de Seattle Sounders en julio de 2023, capturado con la luz del atardecer (partido de otro equipo, ya que el recinto es multiuso) · Fuente: Wikimedia Commons (PCN02WPS, CC BY-SA 4.0)
Espacio y F&B
Para su 20º aniversario en 2022, Lumen Field lanzó una gran renovación de espacios bajo el nombre de “Fanovation.”
El pasillo superior ganó un nuevo espacio premium de unos 6.300 pies cuadrados llamado “Cityside Bar,” con dos barras de 40 pies orientadas hacia el campo, y en el nivel superior sur se abrió un “District Market” sin caja, con comida del International District de Seattle.
También se abrió un “Tunnel Club” junto al vestuario local, con cena premium antes del partido, y en 2024 se terminó de renovar el club lounge Delta Sky360.
Esta tendencia de rediseñar el espacio de F&B como un destino en sí mismo, y no solo como puestos de comida, me parece algo que los estadios coreanos con obras nuevas o renovaciones a la vista podrían tener en cuenta.
Merchandising y espacio publicitario
La tienda oficial, ubicada tanto dentro de Lumen Field como en la cercana Renton, vende actualmente una línea de camisetas, ropa y gorras por el 50º aniversario del club (fundado en 1976).
En cuanto a los derechos de denominación, la operadora de telecomunicaciones Lumen Technologies (antes CenturyLink) tiene el nombre del estadio desde 2011, y en 2017 extendió su acuerdo de 15 años por 162,7 millones de dólares, llevando el plazo hasta 2033.
Cuando la matriz cambió su nombre de CenturyLink a Lumen Technologies en 2020, el nombre del estadio cambió con ella hasta el actual “Lumen Field.”
La forma en que se gestiona el inventario publicitario también merece atención.
Según MarketScale, los Seahawks operan un “Programa de Pequeños Negocios” junto con Eleven Sports Media que vende espacio publicitario —desde puntos dentro de Lumen Field hasta pantallas digitales en días sin partido— a pequeños comercios locales.
Para un nuevo propietario que acaba de pagar un precio récord por el club, parece natural que crezca el incentivo de gestionar con más precisión las palancas de ingresos que el club sí puede controlar directamente, como la política de entradas o el inventario de patrocinios.
El sello distintivo del estadio
No se puede hablar de los Seahawks sin mencionar la tradición del “12º jugador” (12th Man).
El 15 de diciembre de 1984, los Seahawks se convirtieron en el primer equipo de la historia del deporte profesional en retirar permanentemente un número de camiseta —el 12— en honor a la afición y no a un jugador en particular.
Por eso, la camiseta número 12 que se exhibe lleva la palabra “FAN” en la espalda en lugar del nombre de un jugador.
La entrada oeste alberga un mural que honra esta tradición (el Spirit of 12 Wall), y la afición de los Seahawks llegó a batir dos veces el récord Guinness al ruido más fuerte en un estadio al aire libre, en 2013 y 2014 (136,6 dB y 137,6 dB, respectivamente).
La sección “Hawks’ Nest,” en lo alto de la zona de anotación sur, es famosa por ser especialmente ruidosa, y un medio estadounidense de reseñas de estadios describió el rugido de esa zona como si “soldaran juntos un motor a reacción y una banda de música.”
Leyendo relatos reales de la experiencia en las gradas, me pareció, como marketero, que pocos estadios diseñan una diferencia de intensidad tan extrema entre niveles de asiento.
La camiseta retirada número 12 y la exhibición “Spirit of 12,” fotografiada en agosto de 2006 · Fuente: Wikimedia Commons (Tom McDonald / Jason Fierle, CC BY-SA 2.5)
Una comparación con la KBO y la K League
Comparado con las ventas de clubes coreanos, la diferencia de escala es enorme.
En 2021, la adquisición por parte de Shinsegae Group de la participación y los bienes inmuebles de los SK Wyverns (hoy SSG Landers) a SK Telecom ascendió en total a 135.280 millones de wones.
Comparado con el precio de venta de los Seahawks, 13,23 billones de wones, la diferencia es de unas 98 veces.
S&P Global señala como causas de esa brecha la escala de los derechos de televisión nacionales propios de las cuatro grandes ligas norteamericanas, el reparto de ingresos a nivel de liga y una oferta de franquicias fija en 32 equipos que rara vez se amplía.
Una comparación directa resulta difícil porque la estructura de derechos de televisión y de expansión de franquicias de la KBO es muy distinta a nivel de liga, pero cómo hacer crecer el valor de un club profesional como “activo negociable” sigue pareciendo un caso que vale la pena observar para quienes trabajan en marketing de clubes en Corea.
El propio Lumen Field abrió en 2002, lo que significa que ya tiene más de 20 años.
Aun así, al ir revisando capa por capa el precio de venta, las entradas, el F&B y el inventario publicitario, me quedé con la impresión de que, al final, es la capacidad operativa —el “software”— de seguir llenando un “hardware” envejecido con nuevas estructuras de ingresos lo que realmente sostiene el valor de un club.
Ese tipo de detalle operativo, escondido detrás del titular de una venta de billones de wones, fue precisamente lo que más me quedó dando vueltas después de mirar este caso.
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