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ラ・リーガ各クラブのスポンサーシップ関連ニュースを眺めていて、ふと目に留まった一件がありました。
レアル・ソシエダのホームスタジアムの名称が、いつの間にか再び「エスタディオ・アノエタ」に戻っていたのです。
数年前までは「レアレ・アレナ」という名前で呼ばれていたのですが、調べてみると2025年夏を境にスポンサー契約が終了し、元の名称に戻ったものの、いまだその座を埋める新スポンサーが見つかっていないとのことでした。
ラ・リーガではすでにアトレティコ・マドリード、セルタ・ビーゴ、ビジャレアルなど複数のクラブがスタジアムのネーミングライツ(施設に企業名を付ける権利)を売却している状況の中、知名度のあるビッグクラブのスタジアムがしばらく無名のまま残っているという事実は、マーケターとしてなかなか興味深いものでした。
また、このクラブは韓国のイ・チョンス選手がスペインのプロサッカーに進出した最初のチームでもあります。
そこで今回はレアル・ソシエダについてもう少し掘り下げてみることにしました。
出典: realsociedad.eus(クラブ公式サイト)紹介ページのスクリーンショット
ファンと観客動員
レアル・ソシエダはスペイン・バスク地方のサン・セバスティアン(バスク語ではドノスティア)を本拠地とするクラブで、ホームスタジアムのアノエタは収容人数約4万席です。
2025-26シーズンの統計を見ると、ホームゲームの平均観客数は3万人台前半(約3万~3万500人前後)で、ラ・リーガ全体の平均とほぼ同水準を維持しています。
シーズン最多観客はアトレティコ・マドリード戦の3万6,958人、最少はマヨルカ戦の2万2,442人でした。
2019年のスタジアム改修で走路を撤去し、観客席をピッチに近づけた結果、シーズンシート保有者は改修前の約2万3,000人から2022年には3万8,000人以上に増えたと、クラブの商業・マーケティング担当ディレクターがあるインタビューで語っています。
同じインタビューでは女性観客の比率も18%から26%に増えたとされ、改修は単に座席数を増やす工事ではなく、観客層そのものを広げる効果を生んだといえます。
出典: Wikimedia Commons(撮影者 Bhgh543bgf、CC BY-SA 4.0)・ナイターでのアノエタ・スタジアムの試合風景
広告インベントリとネーミングライツ
前述の通り、アノエタは2019年8月から2025年6月まで、保険会社レアレ・セグロスと6シーズン、総額1,000万ユーロ規模のネーミングライツ契約を結び、「レアレ・アレナ」と呼ばれていました。
契約終了後、クラブは2025年3月から新スポンサーを探し始めましたが、この記事を書いている2026年8月現在も契約成立の知らせは確認されていません。
ユニフォームスポンサーの方はやや異なる流れをたどっています。
ギャンブルを正常なものとして広めたくない、というのが当時のクラブの説明でした。
大きな金額が絡む提案であっても、ブランド価値を守るために会員投票で拒否できることを示した事例です。
その後、2025-26シーズンからはマドリードに本社を置く資産運用会社バグダディ・キャピタルが3シーズン契約、総額約800万ユーロ規模とされる新メインスポンサーとして加わり、袖の部分には地元銀行のクチャバンクが入っています。
空間活用とF&B
2019年の改修以前はホスピタリティ(貴賓接客)空間が全くなかったそうですが、現在はホスピタリティ席2,300席とスカイボックス82室が新設され、この空間を埋めるために契約したパートナー企業数も改修前の92社から164社へほぼ倍増したとのことです(上記のインタビューによる)。
コンコース(観客席裏の通路空間)では、バスク地方特有のピンチョス(串に刺した小皿料理)やボカディージョ(スペイン式サンドイッチ)、地元産のビールなどが販売されており、観戦記を見るとスナックは4~8ユーロ、飲み物は4~6ユーロ程度で、スタジアムの物価としては手頃だという評判が多いようです。
商品(MD)
公式ショップはサン・セバスティアン市内中心部とスタジアム付近の2カ所にあり、ユニフォームメーカーのマクロンが製作したホーム・アウェイのジャージやトレーニングキットのほか、スカーフ、帽子、文房具、生活雑貨まで幅広く販売しています。
マクロンとの契約は2026-27シーズンからホマに切り替わる予定で、来シーズンからは店舗の商品ラインナップも新たに組まれることになりそうです。
チケット
シーズンチケットの価格は座席位置によって最低55ユーロから最高702ユーロまで幅があります。
先に引用した商業・マーケティング担当ディレクターのインタビューでは、「私たちはスペインで最もチケット価格が安いクラブの一つだが、最近の成績向上で価格を上げる余地が生まれたと考えている」という発言もあり、低価格で座席を埋める段階から、成績を足がかりに価格を調整する段階へ移ろうとする動きとして読み取れました。
出典: realsociedad.eus(クラブ公式サイト)施設紹介ページのスクリーンショット
スビエタ、ソシエダならではの象徴
レアル・ソシエダを語る上で欠かせないのが、1980年に開設されたユース・アカデミー「スビエタ」です。
現在は6つのトレーニング場を備え、シャビ・アロンソ、アントワーン・グリーズマン、ミケル・オヤルサバルといった選手たちがここを経てきました。
最近では、このアカデミーで12歳から育ったミッドフィルダーのマルティン・スビメンディが昨シーズン、5,000万ポンドを超える移籍金でアーセナルへ移籍し、改めてスビエタの名声を証明しました。
クラブの旧ホームスタジアムだったアトチャ時代を取り上げた地元サッカーメディアの記事によれば、グラウンドと観客席が非常に近く、雨の日には観客が傘で審判を突くほどだったといいます。
1993年にアノエタへ移転した後は、走路のせいでその近さがしばらく物足りなく感じられていたそうですが、同じ記事に登場したあるファンは、旧スタジアムの温かみのある雰囲気を懐かしむインタビューを残しています。
2019年の改修で走路が撤去されて初めて、その距離感が再び縮まったことを見ると、ファンがスタジアムに求めるのは最新設備だけでなく、以前から感じていた「近さ」という感覚でもあるのだと改めて感じました。
出典: Wikimedia Commons(原著作者 Carlos RM、Flickr経由、CC BY 2.0)・スビエタ・アカデミー出身のアントワーン・グリーズマンの2012年の試合風景
KBO・Kリーグと比較してみると
韓国では近年、多くの球場がネーミングライツを販売して新しい名前を得ていますが、レアル・ソシエダの事例を見ると、知名度の高いビッグクラブだからといってネーミングライツの交渉が常に順調に進むわけではないことがわかります。
ここでぜひお伝えしたいのは、クラブのスポンサー営業担当者たちは本当に大変な苦労をしているということです。
かつて一緒に働いていた営業チーム長は、スポンサー契約が難航し、チーム成績まで落ち込んでストレスで倒れてしまったこともありました。
この件を好意的に見れば、2025年6月に契約が終了してから1年以上スポンサーが見つかっていないというのは、適正な価値を得るために焦らず待つ戦略とも読めますし、逆に見れば、売れない広告インベントリとして残っている期間が長引くほど機会損失が大きくなるという意味でもあります。
また、ベッティング企業のスポンサーを会員投票で拒否した逸話は、国内のクラブがスポンサーを選ぶ際にも、金額だけでなくブランド価値とファン感情との整合性を考える必要があることを改めて考えさせられます。
アノエタのように名前が空いているスタジアムを見ていて、ネーミングライツは一度売って終わりではなく、契約終了後も継続して管理すべき資産なのだと改めて感じました。
次のシーズンにこの場所を誰が埋めるのか、そしてどんな条件で契約が成立するのか、個人的にとても気になります。
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