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Recientemente, repasando noticias sobre negocios deportivos en el extranjero, me llamó la atención una cifra.
El precio de venta de la propiedad de los Boston Celtics, acordado en marzo del año pasado y finalizado en agosto, fue de 6.100 millones de dólares. Al convertirlo a wones (tipo de cambio de 1.580 wones por dólar), son aproximadamente 9,638 billones de wones, un récord como el equipo más caro vendido en la historia del deporte profesional de Estados Unidos.
El protagonista fue Bill Chiu, que lidera la gestora de fondos private equity Symphony Technology Group; su consorcio adquirió inicialmente el 51% de las participaciones y firmó un acuerdo de estructura escalonada por el cual, si compra el resto hasta 2028, el volumen total de la transacción podría llegar a 7.300 millones de dólares.
Como profesional de marketing he seguido muchas noticias de ventas e inversiones de equipos, pero me seguía llamando la atención que un equipo con una arena de apenas 19.000 asientos —muy pequeña en comparación con estadios de la MLB o campos de fútbol— alcanzara ese valor. Por eso volví a mirar el TD Garden desde la perspectiva de un marketer.
Fuente: captura de en.wikipedia.org (artículo ‘TD Garden’)
Aficionados y asistencia
El TD Garden se inauguró en 1995; para baloncesto tiene 19.156 asientos y una capacidad máxima de 19.580 personas.
Entre los 30 equipos de la NBA está en la parte media-baja por tamaño de instalaciones, pero merece la pena fijarse en el porcentaje de ocupación que consigue llenar ese pequeño recinto.
El medio especializado en reseñas de instalaciones deportivas norteamericanas Stadium Journey evaluó que el porcentaje de ocupación medio anual de los Celtics supera el 100% año tras año.
De hecho, en la temporada 2025-26 la asistencia acumulada en 41 partidos de temporada regular en casa fue de 785.396 espectadores, la octava de la liga; si lo dividimos por partido son unos 19.150 espectadores, lo que equivale a que prácticamente todas las sesiones fueron con aforo completo.
Que las gradas estén casi siempre llenas independientemente del rendimiento deportivo también significa, desde la perspectiva de un marketer, que el inventario publicitario (los espacios/tiempos de exposición vendibles a anunciantes) tiene un valor garantizado y estable.
El símbolo del TD Garden — El parquet
Hablando del TD Garden, como marketer hay un activo que me genera muchísima envidia: el parquet característico de la cancha local de los Celtics.
Fuente: captura de la página NBA.com, parquet floor de los Boston Celtics
El origen de este suelo data de 1946, justo después de la Segunda Guerra Mundial, cuando por la escasez de madera se creó usando 247 paneles cuadrados de 5 pies (unos 1,5 metros) dispuestos en un patrón entrelazado para aprovechar al máximo la madera de roble de Tennessee.
Se cuenta que el entonces propietario Walter Brown instaló este suelo porque pensaba que, para atraer a los mejores jugadores, la cancha de casa debía ser de primer nivel.
El parquet usado en el antiguo Boston Garden se trasladó al actual recinto en 1995 y siguió utilizándose hasta su retirada en diciembre de 1999; algunas piezas originales de madera se incorporaron al nuevo suelo, por lo que todavía en algún punto de la cancha del TD Garden puede quedar madera de 1946.
Gracias a eso, los Celtics son el único equipo de la NBA que no usa arce (maple) sino roble (oak) en su cancha. Desde hace tiempo circulan historias sobre puntos donde la pelota bota de forma distinta (los llamados dead spots), y se dice que los jugadores locales memorizan esas posiciones para sacar una ligera ventaja frente a los visitantes, hasta el punto de que el parquet en sí mismo se ha convertido en un relato distintivo del equipo.
Fuente: Auction, parquet floor de los Celtics — firmas de Bill Russell y el entrenador Red Auerbach
El apego de los aficionados por este suelo se ha traducido en productos y eventos reales.
Cuando retiraron el viejo parquet en 1999, el club cortó 40 paneles en trozos y los vendió a los fans; hoy en día todavía aparecen piezas del antiguo parquet en subastas, muchas con firmas de jugadores.
También es tradición del club regalar a los jugadores retirados un pedazo del parquet de la temporada como recuerdo.
El anillo de campeonato de su 18.º título, conseguido en 2024, incluso incluye un fragmento de ese parquet incrustado en su interior, junto con la fecha y el marcador del partido que confirmó el título. El anillo está diseñado de forma que, al girar su parte superior, aparece el trozo de suelo; junto a la pieza se incorporó un chip NFC para que, al acercar un smartphone, se reproduzca un vídeo del proceso de fabricación del anillo.
Dentro de la arena hay además un pasillo entre las suites 504 y 505 que recrea el antiguo parquet, y se organizan eventos regulares en los que se invita a niños locales a correr sobre la cancha; un fan infantil que participó en uno de esos actos declaró a la prensa local que “no podía creer que hubiera corrido en la misma cancha donde juegan los Celtics”.
Desde la perspectiva de marketing, este suelo no es lo mismo que un logo o los colores del equipo. Al ser piezas físicas que se venden a fans, se incrustan en anillos de campeón o se regalan a jugadores retirados, se trata de un patrimonio de marca tangible, no solo un activo visual para ver, sino algo que los seguidores pueden tener en la mano.
Uso del espacio y F&B
En cuanto a la explotación del espacio, la renovación de 2014 realizada por Delaware North (propietaria y gestora del TD Garden) por 70 millones de dólares fue un punto de inflexión.
Al ampliar las concourses (pasillos comunes entre las gradas) se crearon nuevas zonas de concesiones en las plantas 4 y 7 de aproximadamente 1.394 m² (unos 422 pyeong, 15.000 ft²), lo que provocó un aumento del 50% en las ventas por persona en concesiones.
Hay 47 puntos de venta permanentes que ofrecen menús vegetarianos, veganos, kosher y sin gluten, algo destacable. Sin embargo, las críticas locales recurrentes señalan que los precios de las concesiones están entre los más altos de la liga; Stadium Journey llegó a dar solo 2 de 5 en satisfacción respecto a la relación inversión-experiencia, por lo que conviene tenerlo en cuenta.
Y en abril de este año Delaware North anunció además un plan de renovación por 100 millones de dólares para remodelar las 83 suites del recinto en un periodo de tres años.
Cuando finalice esa inversión, la suma acumulada que Delaware North habrá inyectado en el TD Garden superará los 500 millones de dólares.
Merchandising (MD)
Nike coadministra la tienda oficial de los Celtics, vendiendo camisetas, gorras y sudaderas a través de la pro shop del arena, la tienda online, NBA Store y Fanatics, entre otros canales.
El club no revela los números exactos de ventas, pero que la camiseta de Jayson Tatum siga entre los artículos más vendidos sugiere que la narrativa de una estrella influye en el comercio de productos. De hecho, Tatum sufrió la rotura del tendón de Aquiles derecho en mayo pasado durante las semifinales de la Conferencia Este, pero se recuperó excepcionalmente rápido y volvió a la cancha esta temporada.
Fuente: sitio PHOTO de la página oficial de los Boston Celtics
Inventario publicitario y naming rights
En el inventario publicitario, el activo más visible es la venta de naming rights. También impresiona cómo cuelgan del techo la historia del club.
Fuente: sitio PHOTO de la página oficial de los Boston Celtics
El banco canadiense TD Bank firmó por primera vez en 2005 un contrato de 20 años (unos 6 millones de dólares por temporada, además de inversiones en la instalación y la comunidad, por un total aproximado de 13,8 millones de dólares) para poner su nombre, y en enero de 2023 extendió 20 años más hasta 2045.
El importe exacto de la extensión no se hizo público, pero dado que TD Bank prometió 15 millones de dólares solo para programas comunitarios, es probable que la renovación también tuviera una cuantía importante.
El espacio para el parche de patrocinador en la camiseta (el pequeño logo en la parte frontal del uniforme) lo ocupa desde la temporada 2024-25 Amica Mutual Insurance; es un contrato plurianual que además le concede la condición de socio oficial en las áreas de seguros de automóvil, hogar y vida.
Entradas
El precio medio de las entradas en la temporada 2025-26 fue de 114 dólares, situándose en el 4.º lugar de la liga.
No obstante, ese es el precio nominal; en el mercado secundario varía mucho según el partido y la ubicación del asiento.
El aparcamiento tampoco es barato: el garaje subterráneo del arena cuesta 65 dólares y los estacionamientos privados cercanos entre 30 y 52 dólares. Por eso las críticas locales recomiendan usar la estación de metro North Station, justo encima del arena, y viajar con un billete de 2,40 dólares; es un dato práctico a tener en cuenta.
Derechos de retransmisión
En materia de derechos de retransmisión, el panorama de la NBA entera cambió por completo esta temporada. Con el nuevo acuerdo de derechos de 11 años y 76.000 millones de dólares que comienza en la 2025-26, Turner Sports (TNT), que había retransmitido la NBA durante 36 años, queda fuera, y la cobertura se reorganiza entre ESPN/ABC (2.600 millones anuales), NBC (2.500 millones anuales) y Amazon Prime Video (1.800 millones anuales).
Las retransmisiones regionales de los Celtics siguen estando a cargo de NBC Sports Boston, que cubre 67 partidos de la temporada, algunos de los cuales también se emiten por streaming en Amazon Prime. Cuando el volumen global de derechos crece tanto, las asignaciones que reciben los equipos se convierten en una fuente de ingresos clave comparable a los ingresos por taquilla.
Vinculación local y efecto económico
En cuanto a la integración con el entorno local, el desarrollo Hub on Causeway, justo al lado del TD Garden, es simbólico. En un área cercana al tamaño de casi veinte campos de fútbol se han mezclado un hotel (citizenM, 272 habitaciones), una torre residencial de 440 unidades con la piscina en la azotea más alta de Boston, el mayor supermercado urbano, un food hall con 18 locales, un cine y oficinas.
Aun en días sin partidos de Celtics o Bruins, el área atrae gente por sí misma; es un modelo de desarrollo urbano que usa la instalación deportiva como ancla, más que la mera construcción de un estadio.
Fuente: captura de la página oficial tdgarden.com, sección Food & Drink
Si se juntan todas estas cifras, la valoración de los Celtics por parte de Forbes en 6.700 millones de dólares (5.º en la liga, tras Golden State Warriors, LA Lakers, New York Knicks y LA Clippers) no resulta tan sorprendente.
Comparación con la KBO y la K League
Comparado con la KBO o la K League, la diferencia en escala es abismal, pero hay puntos de referencia útiles.
En los últimos años los clubes domésticos también han probado activamente contratos de patrocinio de estadios y renovaciones de F&B; lo que muestra el caso del TD Garden es que esas inversiones no son de una sola vez, sino que deben renovarse cada década.
Con la renovación de 70 millones de dólares en 2014, la renovación del naming rights en 2023 y la renovación de las suites por 100 millones en 2026, el TD Garden ha ido reinvirtiendo prácticamente sin pausa en sus instalaciones para elevar tanto el gasto por visitante como las tarifas publicitarias.
Si un estadio en el centro urbano no puede aumentar el número de asientos, al final no queda otra alternativa que repetir renovaciones para aumentar el gasto por persona y el patrimonio de marca, y eso es justo lo que demuestra el TD Garden.
Y, como con el parquet, rescatar y mantener viva una pieza antigua sin tener que crear algo nuevo puede ser también un activo de marketing que los clubes locales deberían considerar.
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