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A principios de septiembre me encontré con la noticia de que el centrocampista de la selección surcoreana del Mainz 05, Hong Hyun-seok, se había ido cedido un año al Midtjylland danés.
Al marcharse del club uno de los dos jugadores a los que durante un tiempo se llamó el “dúo coreano”, me entró curiosidad por el hecho de que Lee Jae-sung se ha quedado ahora solo defendiendo los colores de Corea en el Mainz.
Al investigar, descubrí que Lee, precisamente en febrero, cuando el equipo luchaba contra el descenso, optó por renovar dos años, y que ahora, con el equipo revitalizado bajo el entrenador Urs Fischer, ayudó a lograr una remontada por 4-3 como visitante ante el Borussia Mönchengladbach el 20 de septiembre, que llevó al equipo hasta el quinto puesto de la liga.
Además, el nombre del estadio de este club tiene una historia interesante, así que, como marketer en activo, decidí hacer un repaso del Mainz 05.
Aforo y entradas
El estadio del Mainz, el Mewa Arena, abrió en julio de 2011 para sustituir al Bruchwegstadion, que había sido la casa del equipo durante 74 años.
Su aforo para partidos de la Bundesliga es de 33.305, de los cuales 13.700 son de pie.
En partidos que exigen, por normativa de la FIFA, que todo el aforo sea de asientos, como los de selecciones, las zonas de pie se convierten en asientos y el aforo baja a unos 27.000.
La asistencia como local en la temporada 2025-26 osciló entre 24.500 y un lleno casi total de 33.305, aunque la mayoría de los partidos rondaron los 30.000.
Foto: las gradas durante el partido de clasificación para la Eurocopa 2020 entre Alemania y Estonia, junio de 2019 · Autor: Steffen Prößdorf (Wikimedia Commons, CC BY-SA)
En el partido de la DFB-Pokal contra el Borussia Dortmund de agosto de 2023 se pudo ver a los aficionados visitantes del Dortmund, con su equipación amarilla, llenando por completo su grada, una imagen que da una idea de la magnitud de la afición visitante en la Bundesliga.
Foto: aficionados del Borussia Dortmund llenando la grada visitante durante el partido de la DFB-Pokal, agosto de 2023 · Autor: Sandro Halank (Wikimedia Commons, CC BY-SA)
La cultura de asistir de pie también es característica.
Un bloguero local especializado en viajes de fútbol contó que, en su visita al Mewa Arena, vio el partido de pie junto a sus amigos en la grada escalonada en lugar de en un asiento, y que el ambiente creado por los tambores, las bufandas y el papel picado llenaba de vida lo que, por lo demás, es una arquitectura moderna bastante sobria.
El mismo relato mencionaba que, cargando dinero en una tarjeta de antemano, pudo comprar cerveza y bratwurst (salchicha alemana) sin hacer cola, algo que, como marketer en activo, me pareció la misma táctica habitual de reducir la friction del pago para elevar el gasto por aficionado, aplicada aquí igual que en otros sitios.
El precio de las entradas va desde poco más de 10 euros de pie hasta unos 40 euros en los asientos centrales, con un recargo de entre 5 y 10 euros en los partidos contra los mejores equipos (categoría A).
Uso del espacio y restauración
La restauración del estadio la lleva por completo una empresa llamada Gauls GmbH, que según se dice moviliza a más de 400 personas solo el día de partido.
La estructura de las gradas también merece la mirada de un marketer: las cuatro gradas son de un solo nivel y muy inclinadas, con las esquinas abiertas, lo que permite ver la ciudad y la naturaleza de alrededor.
Un armazón de arcos rojos envuelve cada grada y resalta al iluminarse por la noche, y la propia ciudad de Mainz presenta el estadio como un nuevo símbolo urbano, así que también hace de icono de la ciudad.
La zona VIP tiene 35 palcos con 700 asientos, más 2.000 asientos de tipo grada, hasta un total de 2.700, manteniendo los asientos premium, más rentables que la entrada general, en una categoría aparte.
Foto: vista del campo desde las gradas durante un partido nocturno como local · Autor: Ungry Young Man (Wikimedia Commons, CC BY-SA)
Merchandising e inventario publicitario
El propio nombre Mewa Arena es un caso de estudio de la estrategia de patrocinio de este club.
Los naming rights (el derecho a poner el nombre de una empresa a una instalación) los tuvo la aseguradora de crédito francesa Coface durante cinco años desde la apertura en 2011, luego la marca de coches Opel durante otros cinco desde 2016, y desde 2021 pasaron a la empresa de gestión textil industrial MEWA.
MEWA es una empresa de alquiler B2B que presta de forma periódica a clientes corporativos productos textiles como ropa de trabajo, bayetas o alfombrillas, y se encarga también de lavarlos y repararlos; ya era patrocinador de gestión textil del club desde 2013, ocho años antes de conseguir los naming rights.
El contrato de 2021 se valoró en unos 2,3 millones de euros al año, y en abril de 2025 se amplió hasta 2031.
No es habitual que una empresa B2B de bienes industriales, en lugar de una marca de consumo o financiera, compre los naming rights de un club, y como marketer en activo me llamó la atención cómo la relación se fue ampliando por etapas, de una pequeña asociación puesta a prueba durante años hasta llegar a los naming rights completos.
La estructura de patrocinio de la camiseta también merece atención.
El patrocinador principal, que ocupa el pecho, es la marca alemana de ventanas y materiales de construcción Kömmerling, con un contrato ampliado hasta 2027.
El proveedor de equipación cambió en el verano de 2023 de la marca italiana Kappa a Jako, una empresa familiar del sur de Alemania, y el motivo que se citó fue el interés compartido de ambas empresas por una producción sostenible; ese contrato dura hasta 2028.
Además, el club mantenía un total de 35 contratos de patrocinio a fecha de la temporada 2022-23, entre ellos Bitburger (cerveza) y la lotería del estado de Renania-Palatinado, y los cinco principales socios suponían el 59% de todos los ingresos por patrocinio.
Derechos de televisión e impacto económico local
La Bundesliga se asegura 1.121 millones de euros por temporada en su contrato de derechos de televisión nacionales para 2025-2029, un 2% más que en el contrato anterior.
Ese resultado llegó en un momento en que los ingresos por derechos de televisión de otras ligas europeas se estancaban o caían, lo que hizo que el sector prestara atención al contrato.
La forma en que el Mainz se acerca a su región es peculiar.
Al trasladarse al Mewa Arena en 2011, el club puso en escena su entrada al nuevo estadio con un desfile que evocaba el Rosenmontag (el desfile de carnaval), encabezado por los Meenzer Schwellköpp, el grupo emblemático del carnaval de Mainz (Fassenacht).
Una burla que los aficionados rivales usaban para llamar al Mainz “solo un club de carnaval” fue adoptada por el club y sus aficionados como motivo de orgullo, y hoy 225 peñas, muchas con nombres en dialecto de Mainz, mantienen viva esa identidad.
El carnaval de Mainz, que se celebra cada febrero y marzo, es uno de los más importantes de Alemania, y el desfile infantil de disfraces que aparece en la foto de abajo se ha celebrado cada año hasta llegar a su 66.ª edición en 2024.
El club se ha superpuesto, en la práctica, a esta fiesta local.
Para el Mainz, que tiene que mantener su presencia junto a Fráncfort, una ciudad vecina mucho más grande, es un caso de incorporar un activo cultural genuinamente local a la identidad de marca del club.
Foto: figuras Schwellkopp en el 66.º desfile infantil de disfraces (Jugendmaskenzug) de Mainz, febrero de 2024 · Autor: Schiplagerheide (Wikimedia Commons, CC BY-SA)
Una comparación con la KBO y la K League
Un caso como el de MEWA, en el que un patrocinador de tamaño modesto pasa más de una década construyendo la relación antes de ampliarla por etapas hasta los naming rights, todavía no es habitual en el deporte profesional coreano, que yo sepa.
Los naming rights de los estadios coreanos casi siempre han seguido el camino de que la empresa matriz propietaria del club le ponga su propio nombre, así que este tipo de expansión por etapas, en la que una relación de patrocinio larga acaba en naming rights, parece un modelo que merece tenerse en cuenta.
En cuanto a conectar con una fiesta local, también hay un caso comparable en Corea.
El programa “K League Trip Day”, lanzado este año por la Federación de Fútbol Profesional de Corea y la Organización de Turismo de Corea, combina el apoyo como visitante con el turismo regional, aunque tiene una textura distinta a la identidad de club carnavalesco del Mainz, que se fue formando de manera orgánica durante más de un siglo, ya que se trata de una iniciativa reciente diseñada a nivel de liga.
Ambos enfoques comparten la idea de que un club o una liga entrelacen el contenido propio de una región con la experiencia del aficionado, así que merece la pena seguir de cerca cómo los clubes coreanos acaban relacionándose con las fiestas y la cultura de sus propias regiones.
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