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OTT를 통해 주말 밤마다 미국 스포츠 중계를 하나 둘 챙겨보는 게 요즘 습관이 됐습니다.
다가오는 정규시즌 개막(9월 13일, 필라델피아 원정)을 앞두고 워싱턴 커맨더스 소식을 찾아보다가, 홈구장 이름이 낯설어서 검색을 해봤는데, 알고 보니 그 이름이 붙은 지 2년밖에 안 됐더군요.
이 블로그가 그동안 여러 리그를 다뤄왔는데, NFL은 이번이 처음입니다.
리그의 첫 소재로 커맨더스를 고른 건 시의성 때문입니다.
지난 9월 1일 구단이 스포츠·엔터테인먼트 전문 에이전시 엘리베이트(Elevate)와 새 구장 프로젝트를 위한 다년 계약을 발표했고, 공교롭게 이틀 뒤인 9월 3일에는 홈 개막전(9월 27일, 시애틀전)부터 선보일 새로운 사전 연출 프로그램 ‘더 쇼(The Show)’까지 공개했습니다.
마침 워싱턴이라는 도시 자체가 2030년 새 구장 개장을 앞두고 있는 시점이라, 지금 쓰고 있는 구장과 앞으로 지어질 구장을 함께 들여다보기 좋은 타이밍이라고 판단했습니다.
먼저 짚고 넘어갈 점 하나.
‘워싱턴’ 커맨더스지만 정작 홈구장인 노스웨스트 스타디움은 워싱턴 D.C.가 아니라 메릴랜드주 랜도버에 있습니다.
1997년 구장이 지어질 당시 구단주였던 잭 켄트 쿡이 시내 대신 교외 부지를 택했기 때문인데, 이 결정이 앞으로 살펴볼 여러 이야기의 출발점이 됩니다.
관중과 티켓
노스웨스트 스타디움은 1997년 개장 당시 8만 116석 규모였다가 2004~2010년 사이 9만 1천 석 안팎까지 늘어나 한때 NFL 최대 규모 구장이었습니다.
이후 여러 차례 좌석을 들어내면서 계속 줄어들어 2022년에는 6만 2천 석까지 축소됐고, 2025년 좌석 1,500석을 다시 채워 넣으며 현재 수용 인원은 6만 4천 석입니다.
2025시즌 평균 관중은 8경기 합계 51만 4,362명, 경기당 6만 4,295명으로 32개 구단 중 28위에 그쳤습니다(야후 스포츠 집계 기준).
2024시즌 12승 5패로 2016년 이후 첫 위닝시즌을 기록하고, 와일드카드·디비전 라운드를 연달아 통과해 1991년 이후 처음 NFC 챔피언십(필라델피아 이글스에 23-55로 패배)까지 올라간 여운이 남아 있었을 시점인데도 이 정도였다는 게, 2025시즌 성적 부진(주전 쿼터백 제이든 대니얼스가 부상으로 7경기만 선발 출전, 최근 12경기 중 10패)이 관중 수에 얼마나 직접적으로 영향을 주는지 보여주는 사례라고 느꼈습니다.
현지의 한 스포츠 여행 전문 블로그는 이 구장을 두고 ‘딱히 특징이 없는, 그냥 거기 있으니까 다니는 구장’이라는 취지로 소개했는데, 스타디움 리뷰 매체의 평가도 비슷합니다.
상단석 경사가 가팔라 50야드 라인 좌석에서도 시야가 아슬아슬하다는 후기, 좌석 구역 설계가 어색해 계단을 올랐다 다시 내려가야 특정 구역에 도착하는 구조라는 지적도 있었습니다.
마케터 입장에서 눈에 띈 건 이런 불편함이 반복적으로 지적되는데도 구단이 이 구장을 개보수하기보다 아예 새 구장을 짓는 쪽으로 방향을 잡았다는 점입니다.
노후 시설을 땜질하는 것보다 새 팬 경험을 처음부터 설계하는 쪽이 장기적으로 더 남는 장사라는 판단이었을 겁니다.
출처: Charles from Port Chester, New York (Flickr → Wikimedia Commons), CC BY 2.0 — 원본 보기
공간 활용과 F&B
구장 주차장은 여러 진입로로 나뉘어 있고, 그중 ‘레드존’ 주차장은 킥오프 5시간 전부터 개방해 테일게이트(주차장에서 즉석으로 바비큐를 굽고 파티를 여는 미국 스포츠 특유의 관람 전 문화) 수요를 따로 관리합니다.
콘코스 내 F&B는 최근 몇 년 사이 꽤 다양해졌는데, 워싱턴 D.C.의 오랜 로컬 맛집인 벤스칠리볼(Ben’s Chili Bowl)이 반으로 가른 소시지에 칠리를 얹은 ‘하프 스모크’를 팔고, 유명 셰프 가이 피에리 이름을 건 치킨 텐더 매장도 메인 콘코스에 자리 잡았습니다.
클럽 레벨과 메인 콘코스는 최근 리뉴얼로 먹거리 구성이 눈에 띄게 좋아졌다는 평가가 많은 반면, 상층 데크는 상대적으로 옵션이 단조롭다는 후기가 여전합니다.
접근성 면에서는 워싱턴 메트로 모건 불러바드역에서 1마일 정도 걸어야 하고, 그마저 없으면 사실상 자가용과 유료 주차 외에는 뾰족한 수가 없다는 게 반복적으로 지적되는 약점입니다.
현지 리뷰 사이트들이 매긴 접근성 평점도 낮은 편이었는데, 이 부분이 앞서 언급한 ‘개보수 대신 신축’이라는 구단의 선택과 무관하지 않아 보입니다.
지금 자리에서는 구조적으로 풀기 어려운 문제를, 아예 위치와 설계를 바꿔서 해결하려는 셈이니까요.
상품(MD)과 광고 인벤토리
구단 공식 홈페이지에 걸린 클럽 파트너는 뱅크오브아메리카와 펩시 두 곳입니다.
상품 쪽에서는 흥미로운 사례를 하나 발견했는데, 매체 데일리 콜러가 지난달(2026년 8월) 보도한 내용에 따르면 구단이 지금도 온라인 스토어에서 옛 팀명이 새겨진 상품을 팔고 있습니다.
은퇴한 선수 션 테일러의 레플리카 유니폼(가격 114.99달러, 약 15만 5천 원)에는 여전히 옛 팀명과 구단 창단 75주년 패치가 함께 붙어 있는데, 구단 관계자는 ‘상표권을 상업적으로 계속 사용해야 그 권리가 구단 소유로 유지되기 때문’이라고 설명했다고 합니다.
2022년 팀명을 바꾼 지 몇 년이 지났는데도 상표법상 이유로 옛 이름 상품을 완전히 접지 못하는 셈인데, 브랜드 전환이 마케팅팀 의지만으로 깔끔하게 끝나지 않는다는 걸 보여주는 사례라 인상 깊었습니다.
참고로 신형 저지는 봉제 리미티드 기준 199달러(약 26만 8천 원) 선에서 팔리고 있습니다.
새 구장과 지역 경제효과
이번 편을 쓰게 만든 계기부터 짚어보겠습니다.
지난 9월 1일 구단은 엘리베이트와 다년 계약을 발표했는데, 이 회사가 맡을 역할은 프리미엄 좌석·호스피탈리티 판매 전략, 신축 구장의 체험관·세일즈센터용 콘텐츠 제작, 데이터 기반 의사결정 지원까지 세 갈래입니다.
새 구장은 옛 RFK 스타디움 부지(워싱턴 D.C. 아나코스티아강변)에 지붕을 얹은 형태로 지어져 2030시즌 개막에 맞춰 문을 열 예정입니다.
이 정도 투자를 감당할 수 있는 배경에는 최근 몇 년 사이 급등한 구단 가치가 있습니다.
포브스가 2025년 8월 발표한 NFL 32개 구단 가치 순위에서 커맨더스는 76억 달러(약 10조 2,400억 원)로 10위에 올랐는데, 이는 조시 해리스가 2023년 인수할 때 지불한 60억 5천만 달러(약 8조 1,500억 원)보다 크게 오른 수치입니다.
프로젝트 총 사업비는 38억 달러(약 5조 1,200억 원) 안팎으로 보도되는데, 구단이 27억 달러(약 3조 6,400억 원)를, 워싱턴 D.C.시가 11억 달러(약 1조 4,800억 원)를 부담하는 구조입니다.
2025년 9월 D.C. 시의회가 찬성 11표, 반대 2표로 이 안을 승인하면서 사업이 확정됐습니다.
다만 이 정도 규모의 공공 보조금에 비판이 없지는 않습니다.
워싱턴의 도시계획 옹호 매체 그레이터 그레이터 워싱턴은 시가 공식 발표한 약 8억 5,600만 달러(구장·주차장 건설 보조금) 외에도, 부지(90에이커)를 연 5달러라는 사실상 무상 임대료로 내준 데 따른 기회비용(약 8,080억 원), 구장·주차장 재산세 면제(약 5,779억 원), 티켓·상품 판매세를 시 재정 대신 구장 유지보수 전용 기금으로 돌리는 조항(약 4,041억 원), 시가 발행할 채권의 이자 비용(약 8,392억 원), 같은 부지에 주택을 더 지었을 때 얻었을 세수 기회비용(약 4조 4,500억 원)까지 합치면 실질적인 시민 부담이 61억 달러(약 8조 2,200억 원)에 이른다는 자체 분석을 내놓았습니다.
이는 옹호 매체 한 곳의 추산이라 구단이나 시의 공식 입장과는 다르지만, 신축 구장 보조금 논쟁이 어느 나라에서든 ‘눈에 보이는 숫자’와 ‘숨은 비용’ 사이에서 벌어진다는 걸 보여주는 사례라고 생각합니다.
이 신구장 발표와 맞물려 나온 또 다른 소식은 2027년 NFL 드래프트를 워싱턴 D.C.가 유치했다는 것입니다.
내셔널 몰(워싱턴 기념탑 등이 있는 국가적 상징 공간)을 무대로 사흘간 열리는 이 행사에 리그는 100만 명 이상의 방문객을 예상하고 있습니다.
구단 하나의 신축 구장 이슈가 도시 전체의 스포츠 이벤트 유치로 이어진 셈인데, 마케터로서는 신축 구장 프로젝트가 팀 성적과 무관하게 도시의 관광·행사 마케팅 자산으로도 작동하고 있다는 점이 흥미로웠습니다.
참고로 구단은 이번 시즌부터 홈 경기 시작 전 연출도 새로 손봤습니다.
9월 27일 시애틀전부터 선보이는 ‘더 쇼’는 영화 <퍼니셔> 등으로 알려진 배우 존 번탈이 내레이션을 맡고, 마칭밴드 공연과 대형 성조기 연출, 특수부대원들이 참여하는 게임볼 전달식 등으로 구성된다고 합니다.
신축 구장이 문을 열기까지 앞으로 4년, 그 사이 지금 있는 구장에서의 경험치를 최대한 끌어올리려는 시도로 보였습니다.
출처: 워싱턴 커맨더스 공식 홈페이지 — 2030년 개장 예정 신축 구장 초기 렌더링(구단 공식 공개 이미지)
출처: 워싱턴 커맨더스 공식 홈페이지 — 신축 구장 주변 광장·조경 조감 렌더링(구단 공식 공개 이미지)
구장만의 상징과 문화
이 구장이 1997년 문을 연 이후로 이름이 벌써 다섯 번 바뀌었다는 사실이 개인적으로는 가장 재미있는 대목이었습니다.
처음엔 구단주 이름을 딴 ‘잭 켄트 쿡 스타디움'(1997~99년)이었다가, 쿡이 세상을 떠난 뒤 새 구단주가 잠깐 ‘레드스킨스 스타디움'(1999년)으로 불렀고, 곧이어 페덱스와 27년 계약을 맺으며 ‘FedEx필드’가 됐습니다.
이 이름이 2024년까지 25년 가까이 이어졌는데, 정작 2024년 한 해에만 이름이 두 번 더 바뀌었습니다.
페덱스가 계약 만료를 2년 앞두고 조기 종료를 선언하면서 반년 가까이 임시로 ‘커맨더스 필드’라고 불리다가, 그해 8월 노스웨스트 연방신용조합과 새 네이밍라이츠 계약을 맺으며 지금의 ‘노스웨스트 스타디움’이 됐습니다.
한 구장이 30년도 안 되는 기간 동안 다섯 개의 이름을 거친 셈인데, 그마저도 2030년이면 아예 사라지고 새 구장으로 대체될 예정이니 이 이름 자체가 오래 남을 브랜드는 아니었던 셈입니다.
반면 구단 역사에서 꽤 오래 이어진 것도 있습니다.
1937년 창단 당시 만들어진 마칭밴드는 지금도 NFL에 몇 안 남은 구단 소속 마칭밴드 중 하나로, 경기 전마다 공연을 이어가고 있습니다.
응원단(치어리더)도 1962년부터 활동해온 것으로, NFL에서도 손꼽히게 오래된 치어리더 전통입니다.
응원가 쪽 사연도 흥미로운데, 1937년에 만들어진 옛 팀 응원가 ‘Hail to the Redskins’는 팀명이 바뀌면서 폐기됐지만, 2022년 팬 투표로 정해진 새 응원가 ‘Fight for our Commanders’가 옛 곡의 멜로디와 가사 구조를 상당 부분 그대로 가져왔습니다.
이름은 몇 번이고 바뀌었어도, 경기장에 울리는 멜로디만큼은 90년 가까이 크게 달라지지 않은 셈입니다.
출처: Duane Lempke Photography (Wikimedia Commons), CC0 — 원본 보기
KBO·K리그와 비교해보면
이번 신구장 프로젝트에서 가장 눈에 띄는 대목은 재원 조달 구조입니다.
구단이 27억 달러를 부담하고 시가 11억 달러를 보조하는, 즉 민간(구단)이 다수 지분을 대는 방식인데, 국내는 정반대에 가깝습니다.
광주-기아 챔피언스필드처럼 지자체가 건설비 전액을 부담해 소유하고 구단은 위탁운영·임대 형태로 쓰는 구조가 대부분이라, 애초에 ‘구단이 얼마를 부담하느냐’ 자체가 논쟁거리가 되는 경우가 드뭅니다.
대신 국내에서는 시설 소유권이 지자체에 있다 보니 구단이 광고 인벤토리나 네이밍라이츠를 독자적으로 결정하기 어렵다는 반대급부가 있는데, 이번 워싱턴 사례처럼 민간이 돈을 대는 대신 그 시설을 구단이 원하는 대로(지붕 유무, 프리미엄 좌석 구성 등) 설계할 수 있다는 자유도와 맞바꾼 셈이라고 볼 수 있습니다.
또 하나 눈에 들어온 건 2027년 NFL 드래프트 유치처럼, 신축 구장 이슈가 단일 이벤트로 도시 마케팅과 결합되는 방식입니다.
K리그나 KBO에서도 올스타전이나 개막전을 특정 도시가 유치해 지역 경제 효과를 홍보하는 사례가 있지만, 100만 명 단위의 방문객을 기대하는 이번 사례만큼 규모가 큰 경우는 드뭅니다.
신축 구장 하나가 구단 브랜딩을 넘어 도시 단위 이벤트 유치의 지렛대로 쓰일 수 있다는 걸 보여준 사례로 눈여겨볼 만하다고 생각합니다.
NFL을 이 블로그에서 처음 다루면서 가장 낯설었던 건, 정작 지금 쓰는 구장 이야기보다 앞으로 없어질 구장 이야기를 더 많이 하게 됐다는 점입니다.
그래도 신구장 프로젝트를 들여다보면서 재원 구조, 세금 논쟁, 도시 이벤트 유치까지 마케팅 관점에서 볼 거리가 많다는 걸 확인했습니다.
다음에 또 다른 NFL 구단을 다룰 기회가 있다면, 이번처럼 신구장 이슈보다는 실제 경기장 관람 경험 쪽에 조금 더 무게를 실어보고 싶습니다.
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