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Hay una noticia que llama la atención de cara al arranque de La Liga esta temporada.
El Real Betis Balompié, con sede en Sevilla, vuelve a la UEFA Champions League por primera vez desde la temporada 2005-06 —21 años después— pero el club disputará esos partidos de Champions no en su propio estadio, sino en un estadio olímpico prestado al otro lado de la ciudad.
Es porque su antiguo hogar, el Estadio Benito Villamarín, se ha convertido por completo en una obra en construcción.
Como profesional del marketing, este detalle es lo que realmente me llamó la atención.
Las historias de estadios nuevos o remodelaciones suelen contar solo la imagen idílica de “después de terminar”, pero el Betis ha tenido que enfrentarse al reto mucho más real de mantener el marketing y los ingresos desde un hogar temporal durante todo el periodo de obras.
Fuente: Betis Girona 23 nov 2025 003.jpg, de Anual · Wikimedia Commons · CC BY-SA 4.0
Asistencia y entradas
Desde la temporada 2025-26, el Real Betis juega sus partidos en casa en el Estadio Olímpico (conocido como La Cartuja), situado en la Isla de la Cartuja, al norte de Sevilla.
Construido originalmente para el Mundial de Atletismo de 1999 como instalación multiusos con pista de atletismo, el estadio se remodeló en 2025 añadiendo gradas sobre la pista para dejarlo casi exclusivo para fútbol; su aforo actual es de 70.000 espectadores, según cifras oficiales del club.
Si se tiene en cuenta que el antiguo Benito Villamarín rondaba los 60.000, este “hogar temporal” es en realidad casi 10.000 asientos más grande que el original.
Los números sobre el terreno también son buenos.
En los 19 partidos de La Liga de 2025-26, la asistencia media fue de 57.427 espectadores —la tercera más alta de toda La Liga—, con un máximo de 67.447 y un mínimo de 45.318, lo que suma 1.091.110 aficionados en toda la temporada.
Hay 50.741 socios con abono de temporada, y con el estadio más grande, el club dice que ahora hay margen para hacer crecer el número de abonos de socios hasta 55.000.
Sin embargo, no todo son buenas noticias.
La asociación de consumidores FACUA lleva denunciando desde octubre del año pasado que la disposición de los asientos para espectadores con movilidad reducida hace que la vista quede bloqueada cuando los aficionados de la fila de delante se levantan, y el club mantiene su postura de que “no somos los propietarios del estadio, así que no es algo que podamos arreglar”, lo que retrasa la solución.
Es un caso que muestra cómo ser inquilino puede ser una ventaja para el marketing pero una traba a la hora de mejorar las instalaciones.
La venta de entradas sigue la estructura habitual por etapas —primero prioridad para socios, luego venta general—, pero con el regreso a la Champions League, es difícil imaginar que las entradas para partidos como el derbi sevillano o las visitas del Real Madrid o el Barcelona lleguen a la fase de venta general.
Aprovechamiento del espacio y F&B
La Cartuja no se construyó como campo de fútbol sino como complejo deportivo general, así que, a diferencia de Heliópolis, el barrio alrededor del antiguo estadio, no hay muchos bares del barrio a los que ir antes o después del partido.
Lo que ha llenado ese hueco es el Parque del Alamillo, un gran parque justo al lado del estadio.
El club ha instalado una fan zone oficial con food trucks y música en directo, además de tiendas temporales, cerca de la portería sur del parque, y los aficionados han creado toda una nueva cultura de quedar allí horas antes del partido.
Una vez dentro del estadio, la ley española solo permite la venta de cerveza sin alcohol (0,0%), así que quien quiera una cerveza de verdad tiene que tomársela antes de entrar, en el parque o en algún bar de la cercana Alameda de Hércules.
Un sitio de viajes local sobre Sevilla señala que, aunque La Cartuja queda algo alejado del centro y hay pocos negocios cerca del estadio, el momento justo antes del pitido inicial, cuando 70.000 aficionados cantan el himno del club a capela con los altavoces apagados, es “un momento que pone los pelos de punta y no tiene nada que envidiar a ningún estadio de Europa”.
Como profesional del marketing, lo que más me llamó la atención es que, en lugar de intentar disimular la debilidad de un estadio temporal con pocas comodidades, el club ha convertido el parque —un espacio público urbano— en el escenario mismo de la experiencia del aficionado.
Si esta cultura de fan zone al aire libre desaparecerá cuando el Betis vuelva al Villamarín, o si se quedará como una nueva tradición, es algo que merece la pena observar.
Merchandising e inventario publicitario
El patrocinador principal de la camiseta es la marca china de electrodomésticos GREE.
El contrato de tres temporadas va del 31 de julio de 2024 al 30 de junio de 2027, y el logo aparece no solo en la camiseta del primer equipo masculino, sino también en las de fútbol sala y fútbol femenino.
En cuanto al puesto de patrocinador principal en sí, el hueco que dejó la casa de apuestas Betway pasó a la operadora Finetwork cuando España prohibió los anuncios de apuestas en las camisetas de los clubes a partir de 2021, y más tarde, en 2024, pasó al actual patrocinador, GREE.
Como referencia, en ese mismo periodo, el espacio de la espalda de la camiseta pasó por la empresa de blockchain Bit.com y la plataforma de trading LegacyFX, lo que muestra lo habitual que es en el mercado español de patrocinios deportivos que roten sectores de alto riesgo como el juego o las criptomonedas.
Cabe señalar que la Premier League inglesa solo empezó a prohibir ese mismo tipo de patrocinio de apuestas en la camiseta a partir de esta temporada 2026-27, así que España vivió este cambio unos cinco años antes.
Además de GREE, más de diez socios de categorías distintas figuran en la lista de patrocinadores: la plataforma de noticias deportivas Meritking (firmado en octubre de 2024, justo tras acabar su acuerdo con el Galatasaray turco), la marca de cerveza Cruzcampo, el banco CaixaBank, la marca de coches Volvo, Coca-Cola, la petrolera Repsol, la marca de relojes Maurice Lacroix y la plataforma de NFT Sorare, lo que deja un inventario publicitario bastante diverso.
En el lado del merchandising, destaca el lanzamiento de una edición especial de la tercera equipación (141.000 wones) con un parche exclusivo de la UCL, coincidiendo con el regreso a la Champions.
En Corea, los casos de una empresa externa sin vínculo con la propiedad del club que paga por poner su nombre suelen darse más en el nombre del club que en el del estadio (el caso de Kiwoom Securities y los Kiwoom Heroes es el ejemplo típico), y la relación entre GREE y el Betis tiene un carácter similar.
Se trata de una empresa externa que compró el frontal de la camiseta con fines puramente de marketing, sin relación con la familia propietaria ni sus filiales.
Derechos de televisión y efecto económico local
El regreso del Betis a la Champions League se produjo a través del puesto adicional de rendimiento europeo (European Performance Spot) que España obtuvo al terminar entre los primeros puestos del ranking de coeficientes de la UEFA, después de que el equipo acabara quinto en La Liga.
Gracias a esa plaza extra, compartida entre Inglaterra y España —de la que también se benefició el Liverpool—, el Betis llegó a la fase de grupos de la Champions tras 21 años sin necesidad siquiera de acabar entre los cuatro primeros de la liga.
La Champions League opera con una escala de derechos de televisión y premios completamente distinta a la de la Europa League o la Conference League, así que aunque la cifra exacta dependerá de cómo vaya la temporada, se espera que los ingresos por televisión y premios ganen un peso notable dentro de los ingresos totales del club.
Mientras tanto, el presupuesto para reconstruir el antiguo estadio, el Benito Villamarín, no deja de crecer.
Cuando arrancaron las obras en el verano de 2025, el club calculaba un coste de unos 150 millones de euros (unos 245.000 millones de wones), pero la subida de los materiales y la falta de mano de obra hicieron que, a fecha de noviembre del año pasado, la previsión subiera hasta un máximo de 200 millones de euros (unos 326.000 millones de wones).
Una vez terminado, la grada principal, la Preferencia, se reconstruirá con 13.500 asientos (10.000 generales más 3.500 premium), y junto a ella se levantará un complejo con hotel, clínica y salón de convenciones; el club espera que, una vez abierto, ese complejo por sí solo genere más de 20 millones de euros (unos 32.600 millones de wones) anuales en ingresos comerciales adicionales.
En este proceso, el Ayuntamiento de Sevilla cede al club 8.800 metros cuadrados de suelo y 470 metros cuadrados de vía pública, y a cambio se queda con la propiedad de unos 4.300 metros cuadrados dentro del complejo terminado (valorados en unos 9,5 millones de euros, unos 15.500 millones de wones), compensando así el coste del proyecto.
En un principio el club planeaba pasar solo dos temporadas en La Cartuja y volver a un nuevo estadio en 2027-28, pero tras varios contratiempos —incluida una licitación de constructora que quedó desierta—, el propio club admitió en noviembre pasado que lo más probable era una estancia de al menos tres temporadas, y a fecha de agosto de este año se sabe que las obras se prolongarán como mínimo hasta mayo de 2028.
La estancia temporal se ha alargado mucho más de lo previsto en un principio.
Para que quede claro, La Cartuja no es propiedad del Betis: es una instalación de un consorcio público de varios niveles, con la Junta de Andalucía (40%), el Gobierno de España (25%), el Ayuntamiento de Sevilla (19%) y la Diputación de Sevilla (13%), mientras el Betis y el Sevilla FC se reparten el 3% restante.
También ya está confirmado como sede del Mundial de 2030, coorganizado por España, Portugal y Marruecos, así que la estancia temporal del Betis termina coincidiendo con el propio calendario de preparación del estadio para el Mundial.
Fuente: Estadio Benito Villamarin 2016001.jpg · Wikimedia Commons · CC BY-SA 4.0
El sello propio del estadio — un himno cantado sin altavoces
El apodo “Bético”, con el que se conoce a los aficionados del Betis, tiene una larga historia detrás.
A diferencia de su rival, el Sevilla FC, cuya afición era sobre todo de clase media de la ciudad, el Betis creció apoyado en la clase trabajadora, y de ahí surgió el grito “Viva el Betis manque pierda”.
La frase se remonta a los años cincuenta, cuando la situación del club atravesaba su peor momento, y hoy sigue siendo la expresión que mejor simboliza lo que significa ser bético.
Ese sentimiento sigue intacto tras la mudanza a La Cartuja.
En particular, el momento justo antes del pitido inicial en que se apagan los altavoces del estadio y todo el público canta el himno del club a capela se considera la escena más icónica incluso en el estadio temporal.
Un sitio local de información sobre días de partido describió ese momento como algo que, en cuanto a poner la piel de gallina, no tiene nada que envidiar al himno de ningún estadio de Europa, y la verdad es que, incluso leyéndolo como material de referencia, ese pasaje en concreto transmitía el ambiente más allá de las palabras.
Comparado con la KBO y la K League
Un estadio propiedad de un consorcio público repartido entre gobierno regional, nacional y local, como La Cartuja, tampoco es una estructura desconocida en Corea.
Sin embargo, la mayoría de los estadios coreanos propiedad de gobiernos locales están diseñados asumiendo que el club local se quedará allí de forma permanente, mientras que la solución del Betis —dejar por completo su propio estadio y alquilar durante casi tres años un recinto público en el barrio de al lado— es algo que apenas se ve en Corea.
Para los clubes coreanos que necesitan proteger su base de aficionados e ingresos durante una remodelación, es un caso de referencia útil sobre dónde y cómo jugar los partidos en casa mientras duran las obras.
El sistema de socios también guarda cierto parecido con el modelo de membresía de algunos clubes coreanos de propiedad municipal, pero tener más de 50.000 socios con abono de temporada muestra una base de aficionados que ningún club coreano ha alcanzado todavía.
En el terreno del inventario publicitario, también merece la pena señalar que la estructura de GREE —una empresa externa sin vínculo con la propiedad que compra el puesto de patrocinador principal de la camiseta— se parece al modelo de los Kiwoom Heroes en Corea, donde un patrocinador externo pone su nombre al club en vez de al estadio.
Da la casualidad de que en Corea está a punto de arrancar un caso muy parecido a este.
Bajo el proyecto de desarrollo mixto deportivo y de convenciones (MICE) de Jamsil impulsado por el Ayuntamiento de Seúl, el Estadio de Béisbol de Jamsil será demolido al terminar la temporada 2026, y los LG Twins y los Doosan Bears usarán el Estadio Olímpico de Seúl, justo al lado, como sede sustituta durante cinco temporadas, de 2027 a 2031.
A finales de 2031 se espera que reabra como un estadio cubierto con capacidad para 35.000 espectadores.
Sin embargo, la dirección es casi opuesta a la del Betis.
El Estadio Olímpico, ya confirmado como sede sustituta, abrirá con unos 18.000 asientos concentrados en las dos primeras plantas por motivos de seguridad, y los irá ampliando por etapas hasta la tercera planta y más de 30.000 asientos a medida que se confirme la seguridad del recinto.
Es decir, empezará siendo incluso más pequeño que el aforo actual del Estadio de Béisbol de Jamsil (23.750 asientos).
La Cartuja, en cambio, abrió desde el primer día con 70.000 asientos, más grande que el estadio al que sustituye.
Poniendo los dos casos uno junto al otro, se ven dos formas distintas de gestionar el riesgo: abrir el hogar temporal directamente al máximo de su capacidad, frente a ampliarlo por etapas a medida que se verifica la seguridad.
En un régimen de estadio temporal que durará cinco temporadas, cómo se diseñe el aforo termina condicionando los ingresos y la experiencia de los aficionados durante todo ese periodo, lo que convierte esto en un caso de comparación que vale la pena seguir tanto para los clubes coreanos como para sus administraciones locales.
El Betis seguramente nunca imaginó que la temporada de vivir de prestado, mientras remodelan su propia casa, se alargaría tanto.
Y aun así, la asistencia ha crecido, los aficionados han creado una cultura nueva en el parque, y el club ha vuelto al escenario más grande del fútbol de clubes.
El último año del Betis demuestra que una marca y su afición pueden seguir creciendo incluso sin un estadio propio, simplemente por otros medios.
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