경기장 하나가 10년 넘게 빈자리를 보인 적이 없다면 어떤 기분일까요.

지난 3월 25일 브루클린 네츠전에서 골든스테이트 워리어스는 2012년 12월 18일부터 이어온 홈경기 매진 행진을 프랜차이즈 신기록인 600경기로 늘렸다는 소식을 접했습니다.

마이애미 히트에 이어 현재 진행 중인 매진 행진 기준으로는 NBA 전체 두 번째로 긴 기록이라고 하니, 팀 성적과 상관없이 좌석이 꾸준히 채워지는 구조가 뭔지 마케터로서는 가장 부러운 일이어서 이번에는 NBA의 아이콘 스테픈 커리가 뛰고 있는 구단의 홈구장 체이스 센터를 한번 파보기로 했습니다.

체이스 센터는 2019년 9월 샌프란시스코 미션베이 지구에 문을 연 경기장입니다.

미국 프로스포츠 경기장은 지자체가 세금으로 짓고 구단이 임대료를 내는 경우가 흔한데, 체이스 센터는 드물게 워리어스 구단이 공공 예산 지원 없이 총 14억 달러(2025년 화폐가치로 환산하면 약 17억 6000만 달러)를 자체 조달해서 지었습니다.

흔히 “사설 자금 조달” 방식이라고 부르는데, 쉽게 말해 세금이 한 푼도 들어가지 않은 순수 민간 투자 경기장이라는 뜻입니다(위키피디아, 건축 컨설팅사 CAA ICON 자료 기준).

좌석 규모는 농구 기준 1만 8064석, 콘서트 등 다른 행사 기준으로는 1만 9500석까지 확장됩니다.

개인적으로 눈에 띈 대목은 프리미엄 좌석의 세분화입니다. 130여 개의 프리미엄 공간이 44개 클럽 스위트, 32개 코트사이드 라운지, 60개 시어터 박스로 나뉘어 있고, 스위트 가격은 상대 팀과 날짜에 따라 경기당 8000~3만 달러, 상대적으로 저렴한 시어터 박스도 1500~6000달러 선에서 형성됩니다. 하나의 가격표가 아니라 예산과 목적에 맞춰 고를 수 있는 여러 단계의 상품 라인업을 만들어 놓았죠.

경기장을 둘러싼 스라이브 시티(Thrive City)는 워리어스 구단과 카이저 퍼머넌테가 함께 조성한 복합단지입니다.

카이저 퍼머넌테는 미국 캘리포니아를 기반으로 한 대형 병원·건강보험 운영 기업이라고 하던데, 체이스 센터 공식 홈페이지는 이 단지를 “건강과 웰니스를 위한 커뮤니티 공간”이라고 소개하고 있습니다.

완공된 리테일·외식 공간에는 20~25개 매장이 들어서 있고, 오피스 공간에는 우버 본사가 입주해 있습니다. 던플링 타임, 체 피코 피자리아, 골든 룰 같은 샌프란시스코의 유명 외식 브랜드들이 입점해 있고, 요가·피트니스 클래스나 파머스 마켓, 아이스링크 같은 무료 커뮤니티 프로그램도 상시 운영됩니다. 경기가 없는 날에도 사람이 모이는 이유를 구조적으로 만들어 놓은 셈입니다.

상품(MD) 쪽에서는 골든 스테이트 샵이 핵심입니다.

커리의 사인이 담긴 유니폼 액자를 판매하는데 가격이 몇 백만원대로 상당히 비싼 편이라고 하는데 개인적으로는 소장가치가 있어보입니다.

스라이브 시티 광장에 위치한 이 매장은 나이키와 파트너십을 맺어 워리어스는 물론 2025년 리그 첫 시즌부터 홈경기 전 경기를 매진시킨 여자프로농구(WNBA) 골든스테이트 발키리스 굿즈까지 한 매장에서 판매합니다.

발키리스는 최근 스포티코 평가로 8억 5000만 달러 가치를 인정받았고, 첫 시즌에만 WNBA 역대 최고 기록인 7800만 달러의 매출을 올린 것으로 알려졌는데, 시즌권 보유자가 1만 2000명을 넘어섰다는 점, 그리고 그중 워리어스 시즌권과 겹치는 비율이 8%에 불과하다는 점이 개인적으로 흥미로웠습니다.

국내 kt wiz프로야구단과 kt소닉붐 프로농구단이 같은 구장을 사용하지는 않지만 같은 수원 연고를 기반으로 하고 있고 구단에서도 시즌권 공유와 같은 마케팅을 적극적으로 하고 있지만 종목마다 팬층이 다른건 어쩔 수 없는 것 같습니다.

사실상 별개의 팬덤을 새로 만들어낸 셈이고, 그만큼 MD 매장이 감당해야 할 상품군도 넓어졌다는 뜻입니다.

광고·스폰서십 구조에서 가장 상징적인 계약은 역시 경기장 이름입니다. JP모건 체이스는 2016년 20년간 계약을 맺고 네이밍 라이츠(경기장에 기업명을 붙이는 대가로 받는 스폰서십 계약)를 확보했는데, 계약 당시 양측이 정확한 금액을 공개하지 않았지만 업계에서는 연간 1000만 달러가 훌쩍 넘는 것으로 추정했고, 총액 기준으로는 3억~4억 달러 규모로 알려져 있습니다.

이는 당시 기준 미국 아레나(돔구장이나 스타디움이 아닌 실내 체육관 시설) 사상 최고액 네이밍 라이츠 거래로 꼽혔습니다. 유니폼 스폰서로는 일본 라쿠텐이 2017년부터 저지 패치(유니폼 소매에 기업 로고를 붙이는 광고 형태) 파트너로 참여하고 있으며, 최근 알려진 갱신 계약 규모는 연간 약 2000만 달러 수준입니다.

라쿠텐은 저지 로고 노출에 그치지 않고 체이스 센터 창립 파트너 지위까지 갖고 있어서, 선수 입장 통로인 “라쿠텐 러너웨이” 같은 공간 네이밍까지 확장되어 있었습니다.

이 정도로 파트너십이 겹겹이 쌓이다 보니, 스포츠 비즈니스 매체 스포티코는 워리어스 홈경기 1경기당 티켓 매출만 약 500만 달러로 추정하고 있고, 구단 매출 자체가 뉴욕 닉스나 LA 레이커스보다도 35%가량 높다는 평가를 내놓기도 했습니다.

팬 편의와 기술 쪽에서는 결제와 입장 동선을 줄이는 데 공을 들인 흔적이 뚜렷합니다.

2022~2023시즌 파일럿으로 시작해 지금은 상시 운영되는 무인 매장 “암피엠 에이샙 그랩앤고”는 버라이즌 비즈니스의 기술을 활용해 카드를 태그하고 들어가 원하는 스낵과 음료를 들고 나오면 자동 결제되는 방식입니다.

계산대 앞에 줄을 서지 않아도 되고, 나이 확인이 필요한 경우에만 직원이 개입한다고 합니다. 여기에 더해 2024년부터는 안면인식 기반 자동 출입 시스템과, 빅 네이츠 바비큐 매장에서 쓸 수 있는 페이스 결제(JP모건 페이먼츠·PopID 협업) 키오스크도 단계적으로 도입되고 있습니다.

얼굴 인식만으로 결제까지 끝내는 구조인데, 구단은 개인정보 보호 절차를 함께 안내하고 있습니다.

미국 스포츠 여행 전문 블로거가 남긴 체이스 센터 방문기를 보면 이런 투자가 실제 관람 경험으로 이어지는 대목이 여럿 보입니다.

옛 홈구장 오라클 아레나의 비좁았던 콘코스와 비교해 체이스 센터의 메인 콘코스가 훨씬 넓어졌다는 점, 코트 길이 거의 전체를 덮는 중앙 전광판이 NBA에서 가장 크다는 점을 인상 깊게 꼽고 있었고,

특히 체이스 은행 고객만 이용할 수 있는 전용 라운지가 있다는 대목도 있었습니다. 네이밍라이츠 파트너인 JP모건 체이스가 이름만 붙이는 데 그치지 않고 실제 고객 혜택으로 스폰서십을 확장한 사례라, 마케터 입장에서 눈여겨볼 만하다고 느꼈습니다.

다만 같은 후기는 200레벨 클럽 공간인 모델로 칸티나의 뷔페 이용료가 55달러에 달한다는 점과, 도심 한복판이라 주차비도 대체로 비싼 편이라는 점을 아쉬운 지점으로 짚었는데, 이런 가격 저항은 프리미엄 경험을 파는 구조에서 늘 따라붙는 숙제라는 생각이 들었습니다.

이 정도 스케일을 KBO나 K리그와 그대로 비교하기는 무리가 있습니다.

체이스 센터는 NBA와 WNBA 두 프랜차이즈가 한 건물을 나눠 쓰면서 연간 200회가 넘는 이벤트를 소화하는 사설 자금 시설이고, 국내 구단 대부분은 지자체 소유 시설을 임대해 운영하는 구조이기 때문입니다.

다만 프리미엄 좌석을 하나의 등급이 아니라 클럽 스위트·코트사이드 라운지·시어터 박스처럼 가격과 경험이 다른 여러 단계로 세분화한 점, MD 매장을 팀 하나의 굿즈숍이 아니라 여자 프로팀까지 아우르는 복합 리테일 공간으로 키운 점은 마케터로서 눈여겨볼 만하다고 느꼈습니다.

국내에서도 kt위즈파크나 한화생명 볼파크처럼 스마트 출입이나 F&B 혁신을 실험하는 구장이 늘고 있지만, 안면인식 결제나 무인 매장을 상시 운영 규모로 정착시킨 사례는 아직 드뭅니다.

매진 스트릭 역시 마찬가지입니다. 국내 구단들도 특정 스타 의존도를 낮추는 방향의 팬 다각화 전략과 구장의 리모델링, 편의시설 개편 등을 치열하게 더 고민해봐야 한다는 생각이 듭니다.