Índice · Lectura de unos 15 min
- Las cifras de un equipo cuyos dueños son los aficionados
- Aforo y entradas: las cuentas de los revendedores no se renuevan
- No venden el nombre, pero sí las puertas y la plaza
- Merchandising y restauración: el certificado de acciones se convierte en camiseta
- Derechos de televisión y economía local: el Lambeau Field los días sin partido
- Una comparación con la KBO y la K League
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“Parece que los demás equipos tienen un cajero automático que nosotros no tenemos.”
Eso dijo el pasado julio el presidente y CEO de los Green Bay Packers, Ed Policy, en la presentación anual de resultados financieros.
Solo con las cifras, suena a queja.
En el ejercicio fiscal 2026 (de abril de 2025 a marzo de 2026), los Packers lograron unos ingresos récord de 753 millones de dólares, y el beneficio neto subió un 54,8% respecto al año anterior, hasta 132,5 millones.
Pero detrás de esa frase hay una circunstancia propia de este equipo.
Los Packers son el único equipo de la NFL sin propietario, o más exactamente, un equipo cuyas acciones se reparten más de 530.000 aficionados.
Mientras otros clubes venden participaciones minoritarias a fondos de capital privado y reúnen una gran suma en pocos meses, esa puerta nunca estuvo abierta para los Packers.
La noche del jueves 24 de septiembre, hora local, los Packers recibieron a los Atlanta Falcons en el partido inaugural de esta temporada como locales.
Era también la 70.ª temporada desde que se abrió el Lambeau Field.
Al reunir las cifras de este club antes del partido inaugural, no dejaban de aparecer cosas interesantes para un marketer en activo.
Es una estructura en la que el club decide a propósito ganar menos donde podría ganar más, y esa decisión vuelve después en forma de valor de marca.
Esta entrada trata de esas decisiones.
Las cifras de un equipo cuyos dueños son los aficionados
Las cifras de la página oficial de accionistas del club son 538.967 accionistas y unos 5,2 millones de acciones.
Nacido como entidad sin ánimo de lucro en 1923, ha vendido acciones seis veces hasta ahora: en 1923, 1935, 1950, 1997, 2011 y 2022.
La última oferta fue de noviembre de 2021 a febrero de 2022, a 300 dólares por acción, y el dinero se destinó a la reforma del Lambeau Field.
Estas acciones no dan dividendos ni ventajas como prioridad para el abono.
Los estatutos impiden además que una sola persona tenga más de 200.000 acciones, lo que cierra el camino de comprar acciones para hacerse con el control del club.
Más que una inversión, es un certificado de pertenencia que se enmarca y se cuelga en el salón.
Exterior del atrio del Lambeau Field, foto de enero de 2017. En la pared de cristal de la derecha cuelgan juntos el logo de una marca de cerveza y las letras LAMBEAU · Fuente: Wikimedia Commons (Tony Webster, CC BY-SA 2.0)
El problema es que esta estructura se convierte en una debilidad a la hora de conseguir financiación.
La reserva de emergencia que los Packers han ido acumulando durante más de 30 años es de 701 millones de dólares, y Policy señaló que otros equipos reúnen una cantidad así en pocos meses vendiendo participaciones minoritarias.
La diferencia también se ve en la valoración.
En el valor de las franquicias de la NFL que publicó Forbes el 9 de septiembre, los Packers quedaron en el puesto 20 de 32 equipos, con 8.600 millones de dólares.
Junto a los Seattle Seahawks, de los que hablé la última vez, que este año se vendieron por 9.612 millones de dólares y subieron al puesto 14 de esa misma lista, se ve que el cariño de los aficionados y la posición en el ranking de valor de mercado no siempre van en la misma dirección.
Por eso los Packers trabajan a fondo para ganar donde pueden.
De los ingresos totales, los ingresos de ámbito nacional que reparte la liga, como derechos de televisión y patrocinios, fueron 453,2 millones de dólares, y los ingresos propios de entradas, patrocinadores, merchandising y eventos fueron 299,8 millones.
Aunque en la temporada regular de 2025 hubo un partido menos como local que el año anterior, ocho en total, los ingresos propios subieron 13,4 millones.
En una entrevista en una televisión local, Policy atribuyó el secreto al “esfuerzo de los empleados que venden entradas, camisetas y perritos calientes”.
También dijo que el club pretende aumentar con más decisión sus ingresos propios en adelante.
Aforo y entradas: las cuentas de los revendedores no se renuevan
El Lambeau Field es un estadio enorme de más de 80.000 asientos y llena solo con abonos desde principios de la década de 1960.
Hay más de 155.000 personas en la lista de espera de abonos.
Es más de diez veces la lista de espera de los Seahawks que mencioné antes, que se cerró en torno a las 12.000.
Con abonos tan codiciados, revenderlos es negocio.
La medida de no renovación que los Packers mantienen desde hace varios años apunta justo a eso.
Este año no se renovó el abono a las cuentas que habían revendido el 100% de sus entradas de temporada regular durante varios años.
El vicepresidente de ventas, Craig Benzel, lo dejó claro: “quien compra abonos solo para revenderlos no debería ser abonado de los Packers”.
Un portavoz del club explicó a una televisión local que gracias a los asientos recuperados así, en los últimos años se ha podido incorporar a más de 1.000 nuevos abonados.
Personas que llevaban décadas esperando ocuparon esos asientos.
Los precios, en todo caso, están contenidos.
Los precios de las entradas de temporada regular de 2026 van desde 143 dólares en el nivel 700 de la zona de anotación sur hasta 218 dólares entre las líneas de 20 yardas, entre 4 y 22 dólares más por partido que el año pasado.
Los precios de pretemporada son más o menos la mitad de los de la temporada regular.
En una carta a los abonados, Policy dijo que el objetivo es situar el precio medio de las entradas en el punto medio de toda la NFL.
La demanda está entre las más altas de la liga.
En las 12 horas posteriores a la publicación del calendario en mayo, los Packers fueron el equipo que más vendió en la plataforma de reventa SeatGeek, y el precio medio de reventa del partido en casa del 11 de octubre contra los Chicago Bears era entonces de 831 dólares.
Con un mercado que cobra varias veces el precio nominal justo al lado, el club optó por impedir una estructura en la que los abonados se queden con esa diferencia.
Panorámica de las gradas del Lambeau Field durante el partido contra los Seattle Seahawks en diciembre de 2016. Aparece público en la foto · Fuente: Wikimedia Commons (Mtyson84, CC0)
La experiencia en las gradas refleja igual de bien el carácter de este club.
Las gradas bajas siguen siendo bancos de aluminio sin respaldo.
Un bloguero local de crónicas de partidos escribió que en cuanto te sientas en el banco de metal un día de frío notas que es un estadio viejo, y lo describió como un estadio de instituto con capacidad para 80.000.
En las webs de reseñas de viajes nunca falta el consejo de pagar 10 dólares por alquilar un cojín con respaldo.
Otro bloguero aficionado visitante recordó que los clientes corporativos están aparte en los palcos de arriba y que las gradas de abajo están llenas de auténticos aficionados que vienen a ver el partido, y que los locales de los asientos de al lado le hablaron primero para preguntarle de dónde venía.
Como marketer en activo, esta fue la parte que más envidia me dio.
La fuerza de conseguir que hasta un asiento incómodo se acepte como “prueba de que estuviste aquí” no se compra con presupuesto publicitario.
La medida de no renovación que filtra a los revendedores también se lee como un mecanismo para proteger este ambiente de las gradas.
También hay una tradición ligada a las gradas.
Es el “Lambeau Leap”, en el que el jugador que anota un touchdown salta a la pared de las gradas detrás de la zona de anotación y cae en brazos de los aficionados.
El 26 de diciembre de 1993, contra los Los Angeles Raiders, el defensa LeRoy Butler recogió un balón suelto, anotó un touchdown y saltó por primera vez; como su cuerpo no llegaba a pasar la pared, los aficionados lo agarraron y lo subieron en brazos, según cuentan.
Que una celebración en la que los jugadores entran en las gradas siga siendo un símbolo del estadio más de 30 años después también muestra de quién es este estadio.
No venden el nombre, pero sí las puertas y la plaza
El nombre Lambeau Field se puso en 1965, en honor a Curly Lambeau, cofundador del club y su primer entrenador.
Cuando se inauguró se llamaba Green Bay City Stadium.
En la presentación financiera, Policy dijo que el club estudiará vender los naming rights (el derecho a poner el nombre de una empresa a una instalación) como fuente de ingresos, pero trazó la línea de que el nombre Lambeau Field no cambiará.
El Madison Square Garden, del que hablé hace unos días, tampoco vende su nombre, pero si en su caso es porque el nombre ya es una marca enorme y no hay razón para venderlo, el Lambeau Field se parece más a un nombre que no se puede vender porque es el fundador y la historia del club.
En cambio, el inventario publicitario del estadio (los espacios publicitarios y derechos que se pueden vender dentro y fuera del estadio) se vende de forma muy minuciosa.
La entrada principal del atrio llevó durante mucho tiempo el nombre de “Miller Lite Gate”, y en el lado de las gradas hay espacios de marca como el Miller Lite Deck y el Miller Lite Lounge.
El espacio de tailgate previo al partido lleva el nombre de una marca de salchichas, “Johnsonville Tailgate Village”.
En abril de este año, el césped de la plaza central de Titletown, el complejo al oeste del estadio, recibió el nombre de “Emplify Health Field”, de una institución sanitaria local.
Policy también mencionó que los nombres de las instalaciones de entrenamiento podrían ponerse a la venta.
Es un enfoque de proteger el símbolo y sacar ingresos de los activos de alrededor, y aunque da más trabajo que cerrar un gran contrato con el nombre del estadio, deja tanto menos margen para la reacción de los aficionados.
Frente del atrio del Lambeau Field. Sobre la entrada se ven el rótulo MILLER LITE GATE y la estatua de Vince Lombardi, con aficionados pasando por delante (foto de septiembre de 2009) · Fuente: Wikimedia Commons (CdbgLaurie, CC BY-SA 4.0)
Merchandising y restauración: el certificado de acciones se convierte en camiseta
Lo que más llama la atención este año en el merchandising es la equipación alternativa NFL Rivalries.
Nike y la NFL hacen estas equipaciones especiales para los partidos de rivalidad de división, y los Packers eligieron como tema la “propiedad de los aficionados”.
El club explica que el alabastro (un marfil pálido) que se usa en el pantalón y el casco imita el papel amarillento de un certificado de acciones antiguo, y que el dibujo grabado de los números de la camiseta se inspira en el diseño de los billetes.
Es decir, los certificados de acciones enmarcados en más de 500.000 hogares fueron el punto de partida del diseño.
La equipación se estrenará el 11 de octubre contra los Bears, y los productos relacionados se pusieron a la venta el 1 de septiembre en las tiendas oficiales y online.
Es un caso de convertir la estructura de propiedad del club directamente en una historia de producto, y como marketer en activo me divirtió solo imaginar cómo se aprobó esa propuesta.
Imagen promocional oficial de la equipación alternativa NFL Rivalries de los Green Bay Packers. En el centro, el quarterback Jordan Love (n.º 10). Fuente: captura de la página de rivalidades de packers.com
La tienda en sí también es grande.
Un bloguero aficionado visitante describió la tienda oficial del atrio como del tamaño de una planta de unos grandes almacenes, y añadió que había tanta gente que ni se notaba lo grande que era.
El atrio incluye también el Salón de la Fama y un restaurante, así que funciona como atracción turística abierta incluso los días sin partido.
La venta de merchandising sale también al extranjero.
Coincidiendo con el partido de la NFL en Múnich, Alemania, en noviembre, los Packers abrirán con los Kansas City Chiefs una tienda temporal de tres días y sacarán artículos de edición limitada con diseño del Oktoberfest.
Un club de una ciudad de poco más de 100.000 habitantes vende merchandising en pleno centro de Múnich.
La comida es plenamente de Wisconsin.
La bratwurst y los cheese curds fritos son los platos estrella, y muchas de las cervezas son de cervecerías locales de Wisconsin.
Un bloguero de viajes deportivos señaló que el precio de la cerveza es alto incluso para los estándares de la NFL, pero el efecto de vender marcas locales dentro del estadio, que deja a los visitantes la impresión de “estás en Wisconsin”, parece claro.
El Lambeau Field y todas las tiendas del estadio, incluidos los aparcamientos, funcionan con pago sin efectivo.
Derechos de televisión y economía local: el Lambeau Field los días sin partido
Alrededor del 60% de los ingresos de los Packers son ingresos de ámbito nacional que la liga reúne por derechos de televisión y otros conceptos y reparte entre los 32 clubes.
Además del crecimiento de los derechos de televisión, en las cuentas de este año hubo una partida peculiar: la participación en ESPN que los 32 clubes recibieron a partes iguales cuando la NFL cedió su propio canal, NFL Network, a ESPN se contabilizó como ingreso no operativo (beneficio generado fuera del negocio principal de organizar partidos).
Este partido inaugural como locales también fue un partido de jueves por la noche, así que se emitió en Amazon Prime Video y también en un canal de NBC en la zona de Green Bay.
La base que permite a un club de una ciudad pequeña competir con los de las grandes ciudades es justamente esta estructura de reparto conjunto de la liga.
El esfuerzo por aumentar los ingresos propios destaca los días sin partido.
El concierto del cantante de country Luke Combs en mayo atrajo a 51.981 personas solo el sábado, un récord de asistencia para un concierto de un solo artista, y sumando las 40.559 del viernes anterior, 92.540 personas acudieron al estadio en el fin de semana de dos días.
También fue la primera vez que el mismo artista actuaba dos noches seguidas en el Lambeau Field.
A principios de este mes se anunció el “Frozen Tundra Faceoff”, en el que los equipos de hockey sobre hielo masculino y femenino de la Universidad de Wisconsin jugarán seguidos en el Lambeau Field, el 20 de febrero del año que viene, contra Michigan (masculino) y Ohio State (femenino).
La oficina de turismo del estado de Wisconsin compró el nombre del evento y lo patrocina, y es la primera vez en 20 años que se juega hockey universitario en el Lambeau Field.
Es como convertir en producto el apodo del estadio, “Frozen Tundra” (tundra helada), ganado por su frío proverbial.
La zona alrededor del estadio es también una zona comercial.
Al complejo Titletown, en el que los Packers lideraron una inversión de unos 300 millones de dólares, acudieron casi un millón de visitantes en el último año, y el gasto del club en donaciones locales y acción social fue de 15 millones de dólares, 2 millones más que el año anterior.
En los días de partido, el barrio residencial al otro lado de la calle del estadio se convierte entero en aparcamiento.
Un bloguero aficionado visitante contó que los dueños de las casas alquilan la entrada del garaje o el jardín delantero como plazas de aparcamiento, y que casi todas las casas en un radio de unos 800 metros se convierten cada una en su propio recinto de fiesta de tailgate.
Es una estampa que existe porque el estadio no es una isla en las afueras del centro, sino que está en pleno barrio.
Vista aérea del Lambeau Field y de los barrios residenciales de alrededor, foto de julio de 2015 (antes de que el complejo Titletown abriera en 2017) · Fuente: Wikimedia Commons (relux., CC BY-SA 2.0)
Una comparación con la KBO y la K League
Una estructura en la que los aficionados se hacen accionistas también existe en Corea.
En la primera oferta de acciones ciudadanas de finales de 2002, cuando se estaba fundando el Daegu FC, 33.600 vecinos de la zona suscribieron acciones.
Desde entonces han surgido varios clubes ciudadanos y provinciales, pero cuesta pensar en alguno en el que el registro de accionistas se use de forma activa para las historias y el merchandising del club.
Igual que los Packers convirtieron el certificado de acciones en el diseño de una camiseta, un club con acciones ciudadanas tiene margen de sobra para convertir la propia lista de accionistas en contenido de historia del club y en productos de edición limitada para los accionistas fundadores.
También es digno de mención que los Packers tengan en su tienda online una sección aparte de productos exclusivos para accionistas.
En cuanto a las entradas, la diferencia de enfoque es interesante.
En Corea, la venta ilegal de entradas mediante programas de macros ha empezado a castigarse por ley, y el Gobierno ha dicho que impulsará una reforma para ampliar el alcance de las sanciones.
Es la ley persiguiendo a los revendedores.
Los Packers filtran el problema antes que la ley, en la fase del contrato entre el club y los abonados.
No renovar según el historial de reventa es algo que el club puede hacer por sí solo, y además cuenta con la justificación de devolver los asientos a quienes esperan en la lista.
Si un club coreano con muchos llenos incluyera en las condiciones de sus abonos o membresías una cláusula del tipo “renovación limitada en caso de reventa repetida” y explicara con transparencia la razón a los aficionados, me pregunto si podría proteger el ambiente de las gradas desde una dirección distinta a la de la sanción.
Lo que no dejaba de pensar mientras ordenaba las cifras del Lambeau Field es que lo que más vende este club es, al final, “pertenencia”.
Es posible porque hay aficionados, más de 500.000, que compraron acciones que no dan dividendos, y que usan en bancos de metal helados los abonos que esperaron décadas.
Pienso hacer un seguimiento aparte del resultado y de lo que se vivió en el primer partido como locales de la 70.ª temporada, la noche del 24, hora local, y de qué clase de rugido llenó esos bancos.
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