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今週末、ミュンヘンから届いたニュースがあります。
9月3日に韓国メディアが伝えたところによると、金玟哉選手がバイエルン・ミュンヘンのDFBポカール戦でパス成功率98%を記録し、3試合連続で先発出場したとのことです。
シーズン序盤は3番手のセンターバックと見られていた選手が、いつの間にか主力に定着したという評価が相次いでいます。
ちょうど今回からブンデスリーガを新しく取り上げる時期でもあり、最初のテーマとして金玟哉選手が所属するバイエルン・ミュンヘンとその本拠地アリアンツ・アレナを選びました。
実際に訪れたことはないスタジアムなので、今回も公式資料や現地報道、来場者のレビューをもとに、マーケティングの視点から見ていきます。
ドイツ・ミュンヘン地元紙tzは金玟哉選手を今プレシーズン最大の収穫の一つに挙げ、「ミュンヘンに欠かせない存在」と評価したと、イー・トゥデイが伝えています。
シーズン序盤は控え程度と見られていた選手がヴァンサン・コンパニ監督体制のもとで3試合連続先発出場を続けており、9月3日に報じられたポカール4-1の大勝の試合ではパス成功率98%、採点7.7を記録したとマネートゥデイが報じています。
韓国代表チームで副主将を務める選手が所属クラブでもこれほどの信頼を得ているという知らせに接すると、マーケター目線では、この選手を前面に押し出した国内向けマーケティング素材が今後さらに増えていきそうだと自然に感じました。
出典: Wikimedia Commons(OdinFK撮影、2012年) · ライセンス: CC BY-SA 3.0
出典: Wikimedia Commons(Ungry Young Man撮影、2017年) · ライセンス: CC BY 2.0
観客とチケット
バイエルン・ミュンヘンは、サッカークラブとしての側面より先に会員規模で紹介すべきクラブです。
クラブ公式ページによると、2026年時点の会員数は43万2,500人で、世界で最も会員数の多いスポーツクラブだといいます。
面白いのは会員番号の付け方で、入会順に番号が割り振られるため、番号が若いほど古参の会員という意味になります。
クラブが2023年に会員30万人突破を記念して公開した資料によれば、現在の会員番号1番は1939年に入会した人物だそうで、90年近く続く会員名簿ということになります。
本拠地アリアンツ・アレナのブンデスリーガ公式戦収容人数は、着席5万7,343席に立見1万3,794人分を加えた合計7万5,021人です(Allianz公式パートナーシップ資料による)。
国際試合では立見区間がすべて着席に転換されるため、収容人数はやや減ります。
チケットの確保が容易でない点も特徴で、ヨーロッパ各地へアウェイ観戦の旅をするサッカーファンの間では、中立ファンやアウェイサポーターがこのスタジアムのチケットを手に入れるのがシーズンを追うごとに難しくなっているという声がよく聞かれます(関連のマッチデーガイドによる)。
会員やシーズンチケット保有者に優先権が与えられる構造のためで、実際に上乗せ価格が付くリセールプラットフォームでは、平均チケット価格が約591ユーロ(約111万ウォン)に達しているという調査結果もあります(SeatPick価格データ)。
出典: Wikimedia Commons(Povysil.martin撮影、2018年) · ライセンス: CC BY-SA 4.0
スタジアムツアーと博物館 — 空間の活用
アリアンツ・アレナ内には3,050平方メートル規模のクラブ博物館があり、ドイツ最大のサッカークラブ博物館だといいます(Allianzの資料による)。
実際に訪れた人の旅行レビューを見ると、1~2時間あれば十分見て回れるという評価が多く、セキュリティチェックや誘導があまり厳しくないため試合のない日でも気軽に楽しめる雰囲気だという声が目立ちました(Tripadvisorのレビューによる)。
駐車場の規模もかなりのもので、9,800台分はヨーロッパのスタジアムの中で最大だといい、マッチデーの来場者動線を設計する立場としては、これだけの余裕あるスペースがあるのは正直うらやましく感じました。
出典: Wikimedia Commons(Carla Wosniak撮影、2013年) · ライセンス: CC BY 2.0
グッズ(MD)と広告インベントリー
グッズ(MD)売上で見ると、バイエルン・ミュンヘンはヨーロッパでレアル・マドリード、FCバルセロナに次いで3番目に大きいユニフォーム・グッズ売上を上げるクラブだと集計されています(SalaryLeaks調査による)。
2024-25シーズンの商業収益は4億6,100万ユーロ、総収益は9億7,830万ユーロで、いずれもクラブ史上最高額を記録しました(Statistaの統計による)。
ユニフォームのメインスポンサーはドイツテレコムで、2002年から続く関係が2032年まで再延長され、年間スポンサー料は従来の5,000万ユーロから6,500万ユーロへ引き上げられました(SportsProの報道による)。
それだけにとどまらず、最近はグーグルのジェミニ・Pixelとパートナーシップを結んでAIチャットボットとスマートフォンブランドまで広告インベントリーに新たに組み込み、アジアツアー期間には中国の太陽光企業LONGiとも新規契約を結ぶなど、スポンサーポートフォリオを広げ続けています。
出典: Wikimedia Commons(Carla Wosniak撮影、2013年) · ライセンス: CC BY 2.0
命名権と株式構造
このクラブの本当の特異点は、命名権(ネーミングライツ)と株式構造が絡み合っている点にあります。
アリアンツは2005年のスタジアム開場時から、約3億4,000万ユーロ規模の建設費調達とあわせて命名権(施設に企業名を付ける権利)を取得し、2014年にはアディダス・アウディと並んでそれぞれ8.33%ずつ、3社で株式25%を分け合う形でクラブの株式にも参加しました。
アリアンツはこの際、1億1,000万ユーロを支払ったとされています(Allianzの資料による)。
残る75%は今も会員組織である「FCバイエルン・ミュンヘンe.V.」が保有しており、これがドイツサッカー特有の50+1ルール(会員組織がクラブの株式と議決権の過半数を持つことを義務づける規定)を満たす仕組みでもあります。
2023年にはこの命名権契約が2033年まで再延長され、年間1,300万ユーロずつ10年間で総額1億3,000万ユーロ規模になるとされています(SportsProの報道による)。
放映権と地域経済効果
こうした商業面の数字の背景には、直近の2025-26シーズンの好成績もあります。
ヴァンサン・コンパニ監督が率いたチームはリーグ最多の122得点を記録し、勝ち点89でクラブ通算35回目のブンデスリーガ優勝を果たし、リーグ戦全試合で唯一の敗戦(1月のアウクスブルク戦アウェイ)にとどめてDFBポカールとあわせて二冠を達成しました(ブンデスリーガ公式のシーズン総括による)。
ブンデスリーガ全体の放映権は2025-26シーズンから2028-29シーズンまでの4年間で44億8,400万ユーロ、シーズンあたり11億2,100万ユーロ規模で新たに契約されました。
Skyが金曜・土曜の個別試合を、DAZNが日曜の試合と土曜のハイライト放送を、Sat.1が開幕戦などの無料放送分を分担する構造です(DFLの公式発表による)。
こうした放映権収入とは別に、クラブが地域経済に与える効果を独自に調査した研究もあり、ミュンヘン市とバイエルン州に年間45億ユーロに上る経済効果をもたらしているという結果が出ています。
内訳としては、地元企業との取引で発生する売上効果が2億5,600万ユーロ、雇用効果が2億2,300万ユーロ、マッチデーにホテル・レストランで生まれる消費効果が約1億9,800万ユーロと集計されています(関連報道による)。
スタジアムならではの象徴
アリアンツ・アレナと聞いてまず思い浮かぶのは、やはり夜になると色を変える外壁でしょう。
ひし形の空気注入式ETFEパネル2,784枚が外壁を覆っており、2015年にLED照明へ全面更新したことで1,600万色を表現できるようになったといいます。
エネルギー消費量も従来より60%ほど減ったそうで、華やかに見える割にはかなり実用的なアップグレードだったといえます(tfcstadiums.comの分析による)。
この外壁は試合のない日にもさまざまな色に点灯し、世界障害者デーには紫色、ユニセフキャンペーン期間には青色、プライド月間には虹色に照らされるといいます(Allianzの資料による)。
商業的な資産を社会的なメッセージを伝えるためにも使っている点が印象に残りました。
立見区間の南側スタンドは「南のスター(Stern des Südens)」という愛称でも呼ばれており、この呼び名はスタンドだけでなくクラブ全体を指す言葉としても使われるほど、ファンの間に定着した表現だといいます(マッチデーガイドブログによる)。
KBO・Kリーグとの比較
韓国のプロ球団のほとんどは、クラブを所有する親会社が球場名にも自社ブランドをそのまま冠する方式を採っています(大邱サムスン・ライオンズパーク、仁川SSGランダースフィールド、大田ハンファ生命ボールパークなどがその例です)。
一方アリアンツは、ミュンヘンのクラブと資本面ではつながっているものの、あくまで別法人が市場価格を支払って取得した命名権であるという点で性質が異なります。
さらに興味深いのは所有構造そのものです。
韓国の球団はほとんどが親会社が株式をほぼ全て保有する単独所有体制であるのに対し、バイエルン・ミュンヘンは会員組織が75%を握り、残る25%のみを3社で分け合う構造を維持しています。
43万人を超える会員が名目上はクラブの主人であるにもかかわらず、その上でドイツテレコムとの再契約やグーグルとのパートナーシップのような機敏な商業的意思決定が続いている点が、マーケター目線では非常に印象的でした。
一人の選手の活躍がそのまま所属クラブの商業的資産につながる流れを、金玟哉選手を通じて改めて確認できる事例でもあります。
ブンデスリーガは今回初めて取り上げましたが、今後は他のクラブも一つずつ見ていきたいと思います。
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