¿Cómo se sentiría que un estadio no haya tenido asientos vacíos en más de diez años?

El pasado 25 de marzo, en el partido contra los Brooklyn Nets, los Golden State Warriors anunciaron que habían ampliado su racha de entradas agotadas en casa, iniciada el 18 de diciembre de 2012, hasta un récord de franquicia de 600 partidos.

Dicen que, tras los Miami Heat, es la segunda racha más larga en la NBA en curso, así que como especialista en marketing era inevitable sentir cierta envidia: entender qué estructura mantiene los asientos constantemente llenos independientemente del rendimiento del equipo. Por eso esta vez quise analizar el Chase Center, el estadio del icono de la liga Stephen Curry.

El Chase Center es un estadio que abrió en septiembre de 2019 en el distrito Mission Bay de San Francisco.

En Estados Unidos es común que los estadios profesionales los financie el gobierno local con impuestos y que los equipos paguen alquiler; el Chase Center es raro en que los Warriors financiaron por sí mismos la construcción con 1.400 millones de dólares (equivalente a unos 1.760 millones en valor de 2025), sin apoyo de fondos públicos.

Esto se conoce comúnmente como financiamiento privado: en pocas palabras, un estadio construido sin un solo dólar de impuestos, totalmente inversión privada (según Wikipedia y la consultora de arquitectura CAA ICON).

La capacidad es de 18.064 asientos para baloncesto y puede ampliarse hasta 19.500 para conciertos y otros eventos.

Lo que a mí me llamó la atención fue la segmentación de los asientos premium. Más de 130 espacios premium se dividen en 44 suites de club, 32 salones a la orilla de la cancha y 60 theater boxes; el precio de las suites varía entre 8.000 y 30.000 dólares por partido según el equipo visitante y la fecha, y los theater boxes, relativamente más económicos, están en el rango de 1.500 a 6.000 dólares. No hay una sola tarifa: han creado una línea de productos con varios niveles que el público puede elegir según su presupuesto y propósito.

Thrive City, el complejo que rodea el estadio, es un desarrollo conjunto entre los Warriors y Kaiser Permanente.

Kaiser Permanente es una gran empresa de hospitales y seguros de salud con sede en California; la web oficial del Chase Center describe el complejo como “un espacio comunitario para la salud y el bienestar”.

En los espacios comerciales y de restauración hay entre 20 y 25 tiendas, y las oficinas albergan la sede de Uber. Marcas gastronómicas famosas de San Francisco como Dumpling Time, Che Fico Pizzeria y Golden Rule tienen locales, y también se ofrecen programas comunitarios gratuitos como clases de yoga y fitness, mercados de agricultores y una pista de hielo. Han diseñado razones estructurales para que la gente acuda incluso en días sin partidos.

En merchandising, la tienda Golden State Shop es el núcleo.

Venden marcos con camisetas firmadas por Curry a precios que alcanzan cientos de miles de won (varios miles de dólares), bastante costosos, pero que personalmente me parecen piezas con valor coleccionable.

Esta tienda, ubicada en la plaza de Thrive City, tiene una alianza con Nike y vende no solo productos de los Warriors sino también los artículos de las Golden State Valkyries de la WNBA, que agotaron las entradas en casa desde su primera temporada en la liga en 2025.

Las Valkyries fueron valoradas recientemente por Sportico en 850 millones de dólares, y se informó que en su primera temporada alcanzaron un récord histórico de ingresos en la WNBA con 78 millones de dólares en ventas. Me llamó la atención que superaron los 12.000 abonados, y que solo el 8% de esos abonados coincide con los de los Warriors.

En Corea, aunque el equipo de béisbol kt wiz y el equipo de baloncesto profesional kt Sonicboom no comparten el mismo estadio, sí están basados en Suwon y los clubes han promovido activamente el uso compartido de abonos, pero parece inevitable que cada disciplina tenga un público diferente.

De hecho, han creado fandoms prácticamente separados, lo que significa que la gama de productos que la tienda de merchandising debe manejar también se ha ampliado.

En publicidad y patrocinios, el acuerdo más simbólico es, por supuesto, el nombre del estadio. JPMorgan Chase firmó en 2016 un contrato de naming rights por 20 años; ambas partes no hicieron públicos los montos exactos en su momento, pero la industria estimó que superaba fácilmente los 10 millones de dólares anuales, y se informó que el total oscila entre 300 y 400 millones de dólares.

Fue entonces la mayor operación de naming rights en la historia de arenas en Estados Unidos (instalaciones cubiertas que no son estadios). Como patrocinador de camisetas, Rakuten, de Japón, participa desde 2017 con un parche en la manga, y se ha informado que la renovación más reciente ronda los 20 millones de dólares anuales.

Rakuten no se limita a la exposición del logo en la camiseta: también tiene la condición de socio fundador del Chase Center, y su nombre se extiende a espacios como el “Rakuten Runway”, el acceso por el que entran los jugadores. Es un buen ejemplo de cómo un naming rights puede traducirse en beneficios reales para clientes, algo interesante para quienes se dedican al marketing.

Con tantas capas de asociaciones, el medio especializado Sportico estima que los ingresos por entradas por partido en casa de los Warriors rondan los 5 millones de dólares, y que los ingresos totales del club son aproximadamente un 35% superiores a los de los New York Knicks o Los Angeles Lakers.

En términos de comodidad para los aficionados y tecnología, hay evidentes esfuerzos por reducir los tiempos de pago y los flujos de entrada.

La tienda sin personal “AMPFM ASAP Grab & Go”, iniciada como piloto en la temporada 2022–2023 y ahora operativa permanentemente, utiliza la tecnología de Verizon Business: los clientes etiquetan la tarjeta para entrar, toman los snacks y bebidas que desean y salen con el pago automático.

No hay que hacer cola en la caja, y el personal solo interviene cuando es necesario verificar la edad. Además, desde 2024 se han ido implementando de forma progresiva un sistema de acceso automático basado en reconocimiento facial y quioscos de pago facial (en colaboración con JP Morgan Payments y PopID) para Big Nate’s Barbecue.

Es una estructura en la que el reconocimiento facial puede completar incluso el pago, y el club informa también sobre los procedimientos de protección de datos personales.

En las crónicas de un bloguero de viajes deportivos estadounidense que visitó el Chase Center se ven varias evidencias de que estas inversiones mejoran la experiencia del espectador.

Destaca que, comparado con el angosto concourse del antiguo Oracle Arena, el concourse principal del Chase Center es mucho más amplio, y que la pantalla central que ocupa casi toda la longitud de la cancha es la más grande de la NBA.

También menciona que existe un salón exclusivo para clientes de Chase Bank. Es un ejemplo de cómo JPMorgan Chase, socio de naming rights, no se conforma con poner su nombre sino que amplía el patrocinio con beneficios reales para sus clientes, algo a observar desde la perspectiva del marketing.

Puntos negativos señalados en la misma reseña fueron que el buffet del modelo Cantina en el espacio del club de nivel 200 cuesta 55 dólares y que el estacionamiento en pleno centro suele ser caro; estas resistencias al precio son, en mi opinión, un desafío inherente a vender experiencias premium.

No sería justo comparar a esta escala directamente con la KBO o la K League.

El Chase Center es una instalación financiada privatamente donde una franquicia de la NBA y otra de la WNBA comparten el edificio y organizan más de 200 eventos al año; la mayoría de los clubes nacionales operan alquilando instalaciones de propiedad municipal.

Sin embargo, como especialista en marketing me parecen dignos de atención dos aspectos: que las localidades premium se hayan fragmentado en varios niveles como suites de club, salones a la orilla de la cancha y theater boxes con experiencias y precios distintos; y que la tienda de merchandising se haya convertido en un espacio de venta minorista que abarca también al equipo femenino, en lugar de ser solo la tienda de un equipo.

En Corea también aumentan los estadios que experimentan con accesos inteligentes o innovación en F&B, como kt위즈파크 o Hanwha Life Ballpark, pero aún son raros los casos que han consolidado a escala permanente pagos por reconocimiento facial o tiendas sin personal.

Lo mismo ocurre con la racha de soldouts. Creo que los clubes nacionales deberían pensar con más intensidad en estrategias para diversificar la base de aficionados reduciendo la dependencia de una estrella concreta, en remodelaciones del estadio y en mejoras de las instalaciones para la comodidad del público.