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近づいてくるレギュラーシーズン開幕(9月13日、フィラデルフィアへのアウェイ)を前にワシントン・コマンダーズの情報を調べていたところ、本拠地の名前が聞き慣れないものだったので調べてみたら、その名前になってまだ2年しか経っていませんでした。
このブログではこれまでいくつものリーグを取り上げてきましたが、NFLは今回が初めてです。
リーグの最初のテーマにコマンダーズを選んだのは、タイミングが良かったからです。
去る9月1日、クラブはスポーツ・エンターテインメント専門エージェンシーのエレベート(Elevate)と新スタジアム計画のための複数年契約を発表し、その2日後の9月3日には、ホーム開幕戦(9月27日、シアトル戦)からお披露目される新しい試合前演出プログラム「ザ・ショー(The Show)」も公開しました。
ちょうどワシントンという街自体が2030年の新スタジアム開場を控えている時期でもあり、今使っているスタジアムとこれから建てられるスタジアムを合わせて見てみるのに良いタイミングだと判断しました。
まず一つ触れておきたいことがあります。
「ワシントン」・コマンダーズとはいえ、実際の本拠地であるノースウエスト・スタジアムはワシントンD.C.ではなく、メリーランド州ランドーバーにあります。
1997年にスタジアムが建てられた当時のオーナー、ジャック・ケント・クックが市内ではなく郊外の用地を選んだためで、この決断がこれから見ていくいくつもの話の出発点になります。
観客とチケット
ノースウエスト・スタジアムは1997年の開場時には8万116席規模でしたが、2004~2010年の間に9万1千席前後まで増え、一時はNFL最大規模のスタジアムでした。
その後は何度も座席を撤去して縮小を続け、2022年には6万2千席まで減りましたが、2025年に1,500席を再び増設し、現在の収容人数は6万4千席です。
2025シーズンの平均観客数はホーム8試合合計51万4,362人、1試合あたり6万4,295人で、32球団中28位にとどまりました(Yahoo Sports集計による)。
2024シーズンに12勝5敗で2016年以来初めてのウィニングシーズンを収め、ワイルドカード・ディビジョナルラウンドを連勝して1991年以来初めてNFCチャンピオンシップ(フィラデルフィア・イーグルスに23-55で敗戦)まで進んだ余韻がまだ残っていてもおかしくない時期でこの数字だったということは、2025シーズンの成績不振(主戦クォーターバックのジェイデン・ダニエルズが負傷で7試合しか先発できず、直近12試合中10敗)が観客数にどれほど直接的な影響を与えるかを示す事例だと感じました。
現地のスポーツ旅行専門ブログはこのスタジアムを「特に特徴のない、ただそこにあるから通うスタジアム」といった趣旨で紹介しており、スタジアムレビューメディアの評価も似たようなものでした。
上段席の傾斜が急で50ヤードライン付近の席でも視界が心もとないというレビューや、座席区画の設計が不自然で、階段を上ってからまた下りないと特定の区画にたどり着けないという指摘もありました。
マーケター視点で目を引いたのは、こうした不満が繰り返し指摘されているにもかかわらず、クラブがこのスタジアムを改修するのではなく、まったく新しいスタジアムを建てる方向を選んだという点です。
老朽化した施設を小手先で直すよりも、新しいファン体験をゼロから設計する方が長期的には得だという判断だったのでしょう。
出典: Charles from Port Chester, New York (Flickr → Wikimedia Commons)、CC BY 2.0 — 原本を見る
空間活用とF&B
スタジアムの駐車場は複数の入り口に分かれており、その中でも「レッドゾーン」駐車場はキックオフの5時間前から開放し、テールゲート(駐車場でその場でバーベキューを焼きパーティーを開く、アメリカスポーツ特有の観戦前文化)の需要を別途管理しています。
コンコース内のF&Bはここ数年でかなり多様になっており、ワシントンD.C.の老舗人気店ベンズ・チリ・ボウル(Ben’s Chili Bowl)が半分に割ったソーセージにチリをのせた「ハーフスモーク」を売り、有名シェフのガイ・フィエリの名を冠したチキンテンダー店もメインコンコースに出店しています。
クラブレベルとメインコンコースは最近のリニューアルで食事の充実ぶりが目立って良くなったという評価が多い一方、上層デッキは相対的に選択肢が単調だというレビューが依然として見られます。
アクセス面では、ワシントン・メトロのモーガン・ブールバード駅から1マイルほど歩く必要があり、それがなければ実質的に自家用車と有料駐車以外に手立てがないというのが繰り返し指摘される弱点です。
現地レビューサイトが付けたアクセス評価も低めで、この部分が先述の「改修ではなく新築」というクラブの選択と無関係ではなさそうです。
今の場所では構造的に解決しにくい問題を、立地と設計そのものを変えることで解決しようとしているわけです。
グッズ(MD)と広告インベントリー
クラブ公式サイトに掲載されているクラブパートナーは、バンク・オブ・アメリカとペプシの2社です。
グッズの面では興味深い事例を一つ見つけました。メディアのデイリー・コーラーが先月(2026年8月)報じた内容によると、クラブは今もオンラインストアで旧チーム名が入ったグッズを販売しています。
引退選手ショーン・テイラーのレプリカユニフォーム(価格114.99ドル、約15万5千ウォン)には今も旧チーム名とクラブ創設75周年パッチが一緒に付いており、クラブ関係者は「商標を商業的に使い続けなければ、その権利をクラブが保持できなくなるため」と説明したといいます。
2022年にチーム名を変更してから数年が経っているにもかかわらず、商標法上の理由で旧名称のグッズを完全にはやめられないわけで、ブランド転換がマーケティングチームの意志だけできれいに終わるわけではないことを示す事例として印象に残りました。
ちなみに新型ジャージは、縫い付けリミテッド仕様で199ドル(約26万8千ウォン)前後で販売されています。
新スタジアムと地域経済効果
今回の記事を書くきっかけから振り返ってみます。
去る9月1日、クラブはエレベートと複数年契約を発表しましたが、この会社が担う役割はプレミアム席・ホスピタリティ販売戦略、新スタジアムの体験施設・セールスセンター向けコンテンツ制作、データに基づく意思決定支援の3つに分かれます。
新スタジアムはかつてのRFKスタジアム跡地(ワシントンD.C.のアナコスティア川沿い)に屋根を付けた形で建設され、2030シーズンの開幕に合わせて開場する予定です。
これほどの投資を賄える背景には、ここ数年で急騰したクラブの価値があります。
フォーブスが2025年8月に発表したNFL32球団の価値ランキングで、コマンダーズは76億ドル(約10兆2,400億ウォン)で10位となりましたが、これはジョシュ・ハリス氏が2023年に買収した際に支払った60億5千万ドル(約8兆1,500億ウォン)から大きく上昇した数字です。
プロジェクトの総事業費は38億ドル(約5兆1,200億ウォン)前後と報じられており、クラブが27億ドル(約3兆6,400億ウォン)を、ワシントンD.C.市が11億ドル(約1兆4,800億ウォン)を負担する構造です。
2025年9月にD.C.市議会が賛成11票、反対2票でこの案を承認し、事業が確定しました。
ただ、これほどの規模の公的補助金に批判がないわけではありません。
ワシントンの都市計画擁護メディアグレーター・グレーター・ワシントンは、市が公式発表した約8億5,600万ドル(スタジアム・駐車場建設補助金)に加え、用地(90エーカー)を年5ドルという実質無償に近い賃料で貸し出したことによる機会費用(約8,080億ウォン)、スタジアム・駐車場の固定資産税免除(約5,779億ウォン)、チケット・グッズ販売税を市の一般財政ではなくスタジアム維持管理専用基金に回す条項(約4,041億ウォン)、市が発行する債券の利子費用(約8,392億ウォン)、同じ用地に住宅をもっと建てていた場合に得られたはずの税収機会費用(約4兆4,500億ウォン)まで合わせると、実質的な市民負担は61億ドル(約8兆2,200億ウォン)に達するという独自の分析を出しています。
これは擁護メディア一社の試算であり、クラブや市の公式見解とは異なりますが、新スタジアムの補助金論争がどこの国でも「見える数字」と「隠れたコスト」の間で繰り広げられるものだということを示す事例だと思います。
この新スタジアム発表と重なって出てきたもう一つのニュースは、ワシントンD.C.が2027年NFLドラフトを誘致したというものです。
ナショナル・モール(ワシントン記念塔などがある国家的象徴空間)を舞台に3日間開催されるこのイベントに、リーグは100万人以上の来場者を見込んでいます。
一つのクラブの新スタジアム問題が都市全体のスポーツイベント誘致につながったわけで、マーケターとしては新スタジアムのプロジェクトがチームの成績とは関係なく、都市の観光・イベントマーケティング資産としても機能している点が興味深く感じられました。
ちなみにクラブは今シーズンから試合前の演出も新しくしました。
9月27日のシアトル戦からお披露目される「ザ・ショー」は、映画「パニッシャー」などで知られる俳優ジョン・バーンサルがナレーションを務め、マーチングバンドの演奏や大型星条旗の演出、特殊部隊員が参加するゲームボール授与式などで構成されるといいます。
新スタジアムが開場するまであと4年、その間、今のスタジアムでの体験値を最大限引き上げようとする試みのように見えました。
出典: ワシントン・コマンダーズ公式サイト — 2030年開場予定の新スタジアム初期レンダリング(クラブ公式公開画像)
出典: ワシントン・コマンダーズ公式サイト — 新スタジアム周辺の広場・造園の完成予想図(クラブ公式公開画像)
スタジアムならではの象徴と文化
このスタジアムが1997年に開場して以来、名前がすでに5回変わっているという事実が、個人的には一番面白いポイントでした。
最初はオーナーの名を冠した「ジャック・ケント・クック・スタジアム」(1997~99年)でしたが、クック氏が亡くなった後、新オーナーが一時「レッドスキンズ・スタジアム」(1999年)と呼び、その後すぐフェデックスと27年契約を結んで「フェデックスフィールド」になりました。
この名前は2024年まで25年近く続きましたが、その2024年の1年間だけで名前がさらに2回変わりました。
フェデックスが契約満了の2年前に早期終了を発表し、半年近く仮に「コマンダーズ・フィールド」と呼ばれた後、同年8月にノースウエスト連邦信用組合と新たな命名権契約を結び、現在の「ノースウエスト・スタジアム」になりました。
一つのスタジアムが30年足らずの間に5つの名前を経てきたわけですが、それすら2030年にはまったくなくなり新スタジアムに置き換わる予定なので、この名前自体、長く残るブランドではなかったということになります。
一方で、クラブの歴史の中でかなり長く続いているものもあります。
1937年の創設時に結成されたマーチングバンドは、今もNFLに数少ないクラブ所属マーチングバンドの一つとして、試合前に毎回演奏を続けています。
チアリーダーも1962年から活動しており、NFLでも屈指の長い歴史を持つチアリーダー伝統です。
応援歌にまつわる話も興味深く、1937年に作られた旧チームの応援歌「Hail to the Redskins」はチーム名変更に伴い廃止されましたが、2022年にファン投票で選ばれた新しい応援歌「Fight for our Commanders」は、旧曲のメロディと歌詞の構成をかなりの部分そのまま受け継いでいます。
名前は何度も変わっても、スタジアムに響くメロディだけは90年近く大きく変わっていないわけです。
出典: Duane Lempke Photography (Wikimedia Commons)、CC0 — 原本を見る
KBO・Kリーグとの比較
今回の新スタジアムプロジェクトで最も目を引くのは、資金調達の構造です。
クラブが27億ドルを負担し、市が11億ドルを補助する、つまり民間(クラブ)が多数を占める方式ですが、韓国国内はほぼ正反対です。
光州・起亜チャンピオンズフィールドのように自治体が建設費全額を負担して所有し、クラブは委託運営・賃貸の形で使う構造がほとんどで、そもそも「クラブがいくら負担するか」自体が論争になるケースはまれです。
その代わり韓国国内では施設の所有権が自治体にあるため、クラブが広告インベントリーや命名権を独自に決めにくいという裏返しがありますが、今回のワシントンの事例のように民間が資金を出す代わりに、その施設をクラブが望む通りに(屋根の有無、プレミアム席の構成など)設計できる自由度と引き換えになっているとも言えます。
もう一つ目を引いたのは、2027年NFLドラフト誘致のように、新スタジアム問題が単一イベントとして都市マーケティングと結びつく方式です。
KリーグやKBOでもオールスター戦や開幕戦を特定の都市が誘致して地域経済効果を宣伝する事例はありますが、100万人単位の来場者を見込む今回ほどの規模になるケースはまれです。
新スタジアム一つがクラブブランディングを超えて、都市単位のイベント誘致のてこになり得ることを示した事例として注目に値すると思います。
このブログでNFLを初めて取り上げてみて一番戸惑ったのは、実際に今使っているスタジアムの話よりも、これからなくなるスタジアムの話の方を多くすることになった点です。
それでも新スタジアムプロジェクトを掘り下げてみて、資金構造、税金論争、都市イベント誘致まで、マーケティングの観点から見どころが多いことを確認できました。
次に別のNFLクラブを取り上げる機会があれば、今回のように新スタジアムの話よりも、実際のスタジアム観戦体験の方にもう少し重きを置いてみたいと思います。
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